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东_音_社
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[原创]抵达人心的最后一公里
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东_音_社 于 2019-07-01 16:27:22 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    

    人们都强烈地感受到新时代的消费观念出现了翻天覆地的变化,用“多样性”“复杂性”来形容它,因为人们似乎发现这里面的线索千丝万缕,似乎没有一定之规,似乎无迹可寻。我们似乎看到现在年轻人的消费需求,就像从他们作为树的主干,上面延展出无数的分枝与细芽,全方位的,绵密丰富的,难以捕捉。在品牌商眼中,中国消费者甚至已经成为全世界要求最高的消费者。

    与消费者的感性、内心对话,才能做用户的朋友

    对感知的不停探索是心理账户变化的初层,时代的变化使人们越来越关注自我,与自我相关的感知、价值相关的心理账户价值得到了前所未有的提升。

    对于现在的年轻人来说,花钱只为开心。虽然很多年轻人的收入不高,但是他们每个月都会花500~1000元买衣服、包包、化妆品。钱不够怎么办?父母、京东白条、淘宝花呗都是救命良方。他们年纪轻轻,就会攒钱去土耳其、去纽约,旅费往往是自己和家里各负担一半。

    同样,现在日本的年轻人有一句著名的流行语:“モノからコトへ。”意思是从物品到体验。曾有媒体采访过日本年轻人的消费观念,被采访者的回答可以说非常完美地解释了这种变化:“我们平成年代出生的人(富裕一代),物欲淡泊。我不想要好车、好表、西装什么的,快餐时尚就足够了。在我们看来,花钱是为了兴趣和获得经验,比起东西,我们更注重经验和体验。”

    和五蕴的感知力快速提升相同,人们也在不断打破原有对感受、自我、价值的需求阈值。在新感性引擎下,所有的消费都要体现一个“我”字,“我”和“你”有怎样的链接,“你”赋予了“我”什么,“我”赋予了“你”什么,“我”和“你”有没有更长的牵绊。

    

    品牌要由“我”一起塑造

    没人再喜欢被强加的价值观,或者品牌理念。品牌是要由“我”一起塑造的,这里面要有“我”对你的认识。品牌只有与消费者的感性、内心对话,才能产生情感连接和忠诚度,才能做用户的朋友,要不然,我都不理你。为什么消费者需要连接,是因为他们需要通过外在展现内在,需要让别人通过看到外在进而看到他们的内在,他们希望看到的是被提升的、被优化的内在,是美图秀秀版本的。可以是名牌包,可以是巴黎自拍,也可以是排队买到的喜茶或者是工作坊的精致图片。什么能让他们自己感觉好,什么能让他们看起来更好,什么就会走红。

    在“我”字当头的感性引擎驱动下,个体内部的所有需求都被放大了,这也正是自我价值觉醒的体现,以前觉得不需要的那部分感知正在被逐步开启。我们正在进入这样一个时代——不惜一切代价满足用户最微小的需求。事实上,最微小的需求并不一定是微小的,它就像是快递的最后一公里,它即将抵达的是人心的最后一公里。那些微小的需求其实也是靠后的需求,顶层的需求,更贴近自我的需求。只有这最微小的需求才代表今天用户意义的追寻和生活的表征。

    感性自我的逻辑是人性的激活与成长

    《圣经》里说:“太阳底下没有新鲜事。”讲述的是一种循环的历史观。当中国面对新中产这个新族群时,美国早已经历了相同的历程。

    美国心理学家发现,经历了第二次世界大战的人们,由于成长环境处在不安全的状态中,所以更重视经济稳定、政治秩序以及其他传统的物质价值,他们愿意为取得这些价值而牺牲部分个人自由。

    而第二次世界大战爆发后出生的一代人却有不同的价值观,他们更愿意追求那些对上一个代际来说不那么急迫的、不那么必需的目标,比如娱乐、休闲、教育、文化、旅游以及其他更高层次的需求。

    感性自我是最贴近人们内心的表达。当我们在说消费的时候,我们必须看到消费背后最深处的心理驱动根源,消费背后反映的其实是一个人的财富和自我的价值感。人们如何定义自我,如何发展自我,就

    

    会有怎样的消费。随着代际的更迭,每一代人都比上一代有更好的基础,更容易获得资源和智慧,也就更早、更愿意发展自我。

    人们想要什么样的东西,背后是想成为什么。多年前欧莱雅的广告可谓经典:“你值得拥有。”这句广告在那个消费主义刚刚萌生的年代是多么的触动人心,打的就是自我牌。当我们的欲求得到满足,就确立了内在的自我,如果没有满足我们就处在一种匮乏感中,我们没有得到外在的,也失去了内在的价值感和安全感。

    作家严歌苓每次拿到稿费,都会带全家一起旅游,去一个城市小住。这对她来说是十分享受的事,在她的价值观里,自己花的钱也好,享受的快乐也好,必须是自己挣来的,包括爱情,也不能凭白得到。这就是她对自我价值的要求,而她的消费也在巩固着、夯实着、满足着这种自我认同。

    华为任正非说,客户需求是一种逻辑学和哲学,是人性的持续激活与成长,是人类文明发展的必然趋势,客户面临的现实问题是客户需求,面向未来的科技创新也是客户需求,只是更长远一点。

    著有《第四消费时代》的作家三浦展说,人们追求的是能够让人生和时间充实的消费,而不是消耗人生和时间的消费,仔细想一想对人类来说最大的消费对象就是人生,所以最终消费可以说是人生的成就,因此对于人类来说最大的问题就是如何度过人生,无论是浪费人生,以筋疲力尽毫无成果的方式告终还是度过充实的时间,带着满足感告终。

    新中产消费里,买房买车会带来很强烈的满足感,但也已经不是