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[转帖]一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感
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内瑟斯 于 2020-10-24 18:48:25 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    在一线豪华品牌当中,奔驰被认定是“传统豪华”,宝马被赋予“青春豪华”,两个品牌的车型对于目标消费群都具有展示属性,而中规中矩的奥迪却似乎并没有找到阶层归属感的特征

    文|《财经》记者 赵成

    编辑|施智梁

    “金九”回归,“银十”在望。豪华车依旧领跑乘用车市场,并将市场份额保持在15%的历史高位。销量逆市飘红的背后,是以价换量的实施。

    德系三强(奔驰、宝马、奥迪)如今也通过“价格战”,誓死保卫着自己的那块阵地。

    

    《财经》记者 赵成 摄

    “2021款奔驰E级刚上市不到一个月,现在很抢手,提车周期大概在半个月至一个月不等,如果办理分期,这款车型全系可最高优惠4万元。”北京某奔驰4S店销售人员向《财经》记者表示:“尽管今年出现了疫情,但我们店并没有受到太大影响,店内单月销量最高时接近200台车,而E级和GLC是奔驰的两大销量支柱,十一期间,这两款车型每天都能够卖出十几台。”

    随后,记者来到一家宝马4S店,当记者提出要找销售人员对车辆进行介绍时却被告知,目前店内所有销售人员都在接待客户中,需要排队等候,预计20分钟以后才会有销售人员对记者进行接待。

    

    《财经》记者 赵成 摄

    《财经》记者了解到,目前在宝马的主销车型中,3系、5系、X3等车型的优惠幅度均在3万元上下。

    也有一种竞争叫“你降,我也降”,面对奔驰、宝马来势汹汹的“价格战”,奥迪的优惠幅度足以让前两者汗颜。

    “包括奥迪A4L、A6L、Q5L在内的国产车型,全系8折优惠,进口车型的优惠幅度则基本在9.5折左右。”北京某奥迪4S店内的销售人员向记者表示:“目前,店内的日销量平均在十几台车,月销量平均在120台车左右,其中,A6L和Q5L分别占店内整体销量的三分之一。”

    同时,该销售人员向记者坦言:“今年受疫情影响,价格战在所难免,如果不降价,车更卖不出去了。”

    尽管奥迪的优惠力度目前在“德系三强”中是最大的,但记者在调查中发现,有些消费者在选购奥迪品牌车型时,仍表现出了些许的无奈。

    “奔驰E 300L全办下来48万多,2020款A6L 45TFSI现在的提车价格在41万多,如果我预算充足,还是倾向于购买奔驰E 300L。”在上述奥迪4S店内看车的李先生和记者攀谈时表示:“从进入车内可以很直观的感受到,奥迪A6L在豪华感营造方面远不如奔驰E级,奔驰E级无论是在内饰设计、用料还是乘坐舒适性方面,都能让人感觉到这才是心里的豪华车。”

    在商务部品牌专家顾环宇看来,企业在品牌力的提升方面,产品力的提升是第一位的,接下来才是品牌的树立和影响,而随着中国消费者愈发成熟,降价也成为了“双刃剑”,折扣力度大,在吸引消费者的同时,对品牌价值及品牌形象的伤害也极大。

    “对于豪华品牌而言,打折是个挺忌讳的事,比如捷豹路虎,因为长期以来其优惠幅度都比较大,甚至被消费者戏称为‘七折豹八折虎’,而一旦形成了类似的传言或者风潮,不仅是对品牌形象,对消费者的购买信心都会产生影响。”顾环宇在接受《财经》记者采访时表示。

    北京大学经济学院副教授薛旭认为,如果产品在客观上存在着体验和感受上的差距,适时的进行价格调整,这是企业营销部门应该承担的最基本的工作。而豪华品牌的价格下探也并不是很严重的问题,在价格下调之后,企业能否把产品和品牌价值提升起来,才是关键所在。

    “如果消费者在买车的时候,并非是因为预算有限只能买得起这台车,而是因为其品牌和文化的吸引而锁定这款产品,认为购买这个品牌的车型是明智的选择,这样才能说明这个豪华品牌的塑造是成功的。”薛旭向《财经》记者表示。

    疯狂降价背后 是品牌价值的回归?一汽-大众奥迪官方数据显示,今年前9个月,奥迪品牌在华共交付约51.21万辆新车,同比增长4.5%,并取得了其入华32年以来的最优成绩。尽管如此,《财经》记者发现,在产品大幅降价的同时,奥迪已连续数月与中国豪华车市场月度销量冠军无缘,而这一情况也使其与奔驰、宝马两大竞争对手之间的差距逐步拉大。

    根据宝马集团公布的2020年第三季度销量情况显示,BMW和MINI品牌在华的季度销量同比大幅增长31.1%,至23.06万辆;今年以来的累计销量同比增长6.4%,至55.97万辆。

    此外,根据梅赛德斯-奔驰官方数据显示,奔驰在第三季度共向中国客户交付22.36万台新车,同比增长23.4%;今年前9个月,累计向中国客户交付56.97万台新车,同比增长8.3%。

    不难看出,前三季度,豪华车细分市场中排名第一的奔驰与排名第二的宝马之间,其累计销量相差1万台新车,而排名第三的奥迪与宝马之间的累计销量相差4.76万台,与奔驰之间更是相差5.76万台新车。

    

    数据来源:企业官方数据

    “价格战无疑是车企抢占市场份额的必要手段,但在汽车市场大环境不好的情况下,降价幅度也能从侧面体现出企业的品牌力。”顾环宇表示:“品牌力相对弱的一方,其产品价格在终端市场的让步自然会更大。”

    实际上,对于豪华品牌第一阵营中的奔驰、宝马、奥迪而言,三者之间并不存在过大的技术差距。而豪华感的营造,首先体现在内饰设计和材质的应用,但这对于豪华品牌来说,早已非常成熟,因此企业通过对产品价格的大幅下调以提升销量,无疑是企业战略选择的结果。

    

    数据来源:中国汽车工业协会

    在薛旭看来,部分豪华品牌“以价换量”失效,在一定程度上说明了是其品牌价值的回归。

    “以奥迪为例,其作为豪华品牌,在中国市场推出A6L车型后,并以官车形象示人,在这种情况下,即便是它的产品力与同级别对标车型存在差距,消费者在很大程度上仍然会接受它,毕竟领导都坐它。”薛旭认为,曾经的官车身份,在很大程度上提升了奥迪的品牌价值,而随着奥迪品牌的转型,其品牌价值也回归到了其本身应有的一种状态,而这种状态势必会让其与奔驰、宝马拉开距离。

    

    数据来源:中国汽车工业协会

    据了解,奥迪品牌在华累计销量于今年上半年成功突破600万辆,是目前中国市场第一个、且是唯一一个达到这一里程碑的豪华车品牌。

    

    数据来源:中国汽车工业协会

    然而,《财经》记者在查阅相关销量数据后发现,今年前三季度,欧洲豪华车市场销量前三甲的排名虽与中国市场有所变化,但奥迪销量却仍然垫底。

    欧洲汽车制造商协会(ACEA)发布的数据显示,今年前三季度,奔驰、宝马、奥迪在欧盟、英国和欧洲自由贸易协会(EFTA)国家的累计销量分别为53.69万台、60.23万台和43.12万台;市场份额分别为6.3%、7.0%和5.0%。

    

    数据来源:欧洲汽车制造商协会(ACEA)

    “实际上,奥迪在欧洲更像是中规中矩的行政用车,而不是彰显自己身份和状态的展示工具。”薛旭向《财经》记者表示:“在豪华车市场,奥迪是最近三十年才崛起的,宝马在六七十年代开始崛起,而在七十年代之前,全球豪华车市场当中只有奔驰,没有其他。”

    同时薛旭指出,如今的奥迪品牌并没有完全摆脱大众汽车集团的整体价值观,即“满足每个人的需要”。因此,奥迪在中国市场的表现说明,其目前已回归到欧洲市场的品牌定位及状态。

    豪华品牌要做出阶层感价值对于品牌形象的塑造以及销量上的暂时落后,一汽-大众奥迪方面向《财经》记者如此表示:“整体汽车市场近两年持续下行,今年上半年又叠加疫情冲击,使得中国豪华车市场加速进入深度调整期。存量竞争时代,各品牌的竞争基础已经全面升维,单一销量数据不再是衡量品牌成功的唯一因素。面对新时代豪华车市场的全新发展周期,豪华车市场也已经从单一的产品竞争,上升为品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局等全体系能力比拼。”

    事实上,如今的德系三强都在致力于发展电动化车型,但从长远来看,汽车行业周期性波动比较强,率先预见并把握时代新风口的品牌,往往才能笑到最后。

    据悉,10月13日,中国第一汽车股份有限公司携手奥迪汽车股份公司,宣布将共同成立一家生产PPE平台纯电动汽车的合资公司,首款车型将于2024年投产。

    而2020年也将是宝马在中国的“新能源之年”。预计到2023年年底,宝马集团将在全球市场提供25款新能源车型,其中超过一半为纯电动车。到2030年,宝马集团的目标是在全球完成交付700万辆电动车。

    几乎与此同时,梅赛德斯-奔驰也于近期公布了“EQXX愿景”技术项目,并宣布在即将推出的大型纯电动车型架构(EVA)平台上,将衍生出4款全新纯电动产品。

    此外,向数字化转型,如何让品牌永葆青春,也成为豪华品牌现阶段面临的重要课题。

    在今年结束的2020宝马科技日上,宝马带来了多款车机端数字化产品,包括:全新一代BMW数字钥匙,用iPhone来解锁你的BMW座驾,以及解码地下停车场“迷宫”的业内首个停车场室内地图功能等。

    奔驰则认为,数字化解决方案可以响应客户对便捷性的需求,并在去年对“最佳客户体验4.0 ”战略进行了升级,希望实现线上、线下的无缝连接。

    例如在中国市场,奔驰推出了轮胎一键焕新服务。客户可以通过手机选择轮胎、查看库存、线上下单,再到经销商处进行更换。而此举可将服务时间缩短在两个小时内完成。

    一汽-大众奥迪则在北京车展前夕,启用了全新的CI/VI视觉体系,更加契合数字时代的审美潮流;同时,在刚刚落幕的北京车展上,一汽-大众奥迪展台引入了IMC第四代全新展具、打造橱窗陈列概念;而在品牌年轻化方面,一汽-大众奥迪则发力新生代用户关注的原创国产动画、电子竞技等领域,通过植入原创国产动画大作《灵笼》、赞助电子竞技俱乐部滔搏出征S10全球总决赛等行动,强化与新生代用户的情感链接。

    对此,一汽-大众奥迪方面认为,上述一系列举措无疑都将持续加码奥迪品牌的势能,助力其品牌价值在数字时代愈加提升,并成为真正深入人心的豪华车品牌。

    然而在薛旭看来,奥迪品牌在退出“官车”身份之后,目前并没有找到一个正确的方向。

    “豪华品牌最大的概念的是卖感觉,卖体验,卖给消费者在社会上的心里归属感,而奥迪这么多年有个很大的不足,就是没有真正做出品牌的阶层价值感。”薛旭表示:“过去,奥迪大多以“官车”身份示人,中规中矩,产品品质也还不错,而大家选择它的原因主要还是在价格方面比较合适,现在政府领导都坐红旗车了,奥迪的形象就变成了商务用车,这就让其在品牌战略上与奔驰、宝马产生了差距。实际上,豪华本身是一种阶层归属的象征,奔驰是“传统豪华”,宝马是“青春豪华”,而奥迪没有找到阶层归属感的特征。”

    薛旭进一步指出,豪华车品牌走的都是机会型市场路线,即该品牌推出一款车型后,很难在现有的细分市场内抢夺客户,原因是这些客户的品牌归属感很强。因此,该品牌只能采取中低价的路线,把那些还不愿意购买高价位汽车的消费者吸引过来,随着经济发展和品牌普及率的提升。最后该品牌逐渐提升产品价格,以此缩短新崛起的豪华品牌同领先豪华品牌之间的价格差距,最后再赋予新崛起豪华品牌目标消费群体一个新的社会归属价值感,唯有这样才能塑造出一个新的豪华品牌。

    顾环宇认为,豪华品牌降价本身就是争取年轻消费群体的一种方式,至于如何做到“老少通吃”,关键还在于企业如何打造品牌文化。

    “中国汽车消费市场,其特点本身就是消费者的年轻化,抛开价格因素,消费者做出购买决定,一是对产品的信赖,二是欣赏这个品牌的文化,如果做到这一步,就可以做到‘老少通吃’。比如喜欢宝马的操控感,但并不只是年轻人才激情澎湃的。所以,品牌文化的灌输对于潜在消费者的吸引,其本身就很值得企业研究。”顾环宇如是说。

    事实上,豪华品牌之间的价格战可分为战术性和战略性两种。战术性降价是企业为了生存被迫降价,而战略性降价则是企业有意识的选择一个特定的细分市场,通过对该细分市场的拥有,来平衡企业自身在行业里的战略地位。

    严格意义上讲,企业的战术性降价属于撤退,但撤退不见得是败退,其关键在于企业是否有战略性的储备,如果短期内企业对产品的价格进行下调是为日后卷土再来,那么这便会被认定是战略性降价,而企业的后续动作也就显得尤为重要了。



    来源;财经杂志

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回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-10-24 18:49:01    跟帖回复:
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回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-10-24 19:03:07    跟帖回复:
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大多虚荣心作祟!
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-10-24 21:49:09    跟帖回复:
4
沃尔沃s90
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