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[转帖]起底“花小猪”:滴滴新马甲 打车版“拼多多”
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炯炯更有神 于 2020-07-02 08:07:35 发布在 凯迪社区 > 经济风云
    

    滴滴披了一件新“马甲”,并冲向下沉市场。

    这一次,它不仅带来了更低的价格,更大的补贴,还带来了更低的准入门槛,更猛烈的市场攻势,以及,拼多多式的社交裂变玩法。

    在山东临沂和贵州遵义,一个今年刚上线不久、叫做“花小猪”的网约车平台,打着“全网最低价”的旗号,上线不久就抢走了当地不少快车订单。它主攻下沉市场,主打一口价模式,“便宜”是最大标签。它在宣传材料里称,正计划在全国130个城市推行“百亿补贴”。

    重要的是,不仅是滴滴司机,还有那些不符合网约车资质要求(没有车证和人证)的私家车主,都开始向花小猪转移。有滴滴司机说,“花小猪要抢滴滴的市场了。”也有滴滴司机控诉;“临沂的网约车市场,都让花小猪搅乱了。”

    然而,很多滴滴司机不知道的是,这个“花小猪”,或许只是滴滴在下沉市场的一个分身。

    有业内人士透露,花小猪是滴滴内部孵化的一个新项目,承担的使命是为滴滴寻找新的增长点,目前还属于保密阶段。对于花小猪跟滴滴的关系,燃财经询问滴滴公司,截至发稿,滴滴方面未予回应。

    一个最明显的破绽是,有滴滴用户在用完滴滴打车后,却收到了花小猪发来的短信,内含5折优惠券和花小猪链接。这让这位用户对滴滴跟花小猪的关系感到困惑:“我还能不能有隐私了呢?”

    天眼查数据显示,花小猪的运营主体——“北京鸿易博公司”,已经在今年3月全资收购了一个叫做“辽宁途途网约车”的公司,这让它获得了稀缺的运营牌照,瞬间获得了近百个城市的准入资格。

    一位接近花小猪的人士向燃财经透露,花小猪买下辽宁途途网约车的壳,一期付款5000万元。

    神秘的花小猪,蹊跷的下沉市场战略,滴滴究竟在打什么算盘?

    “低配版”的滴滴打车

    今年4月,孙虹在遵义市的出租车后座上,看到了花小猪的广告。广告不是很“上档次”,是那种类似于传单的广告纸,宣称打车一口价。

    已经习惯用滴滴的他,下载了花小猪App,并在第二天下了第一单。

    接单了,车没来。

    孙虹在楼下等了十分钟,App显示司机就在附近,但始终一动不动。他电话拨过去,司机没接,App弹出“司机挣钱不易,请先支付”。

    付完钱,车还是没来;再次打电话过去,挂了;再打,无法接通;投诉,发现App没有投诉入口。

    那是花小猪刚刚上线时的场景。3月23日,花小猪登陆临沂,3月29日登陆遵义,主打“新人首单打车1元起”,用全网最低价作为噱头,吸引了不少用户尝鲜。

    跟滴滴不同,花小猪的模式是“一口价”。用户下完单,花小猪就会显示全程价格,这个价格不受行车路线和时间影响。也就是说,订单只要确定了起点终点,行程中不论司机怎么绕路、开多久、堵车堵多长时间,都是按这个价格计费。

    

    花小猪补贴力度很大。在遵义刚上线的那段时间,用户在市内打车,算上各种优惠券、补贴、满减等,基本只要几块钱甚至几毛钱。

    这种低价策略很对遵义这种地级市人民群众的胃口,很快就吸引了一大批价格敏感型用户。“全都跑去打花小猪了,每单便宜个两三块钱,换我我也打。”一位花小猪司机说。

    孙虹打了几次花小猪发现,在不堵车的情况下,不算新人首单和活动补贴,花小猪的价格跟滴滴差不太多,但是50公里以上的长途花小猪要更划算。

    燃财经在6月底测试发现,在临沂市打车,15公里以内,花小猪跟滴滴价格差别不大,100公里以上的长途,价格相差30元以上。

    

    在运力端,花小猪同样用补贴的方式拉拢司机。比如,花小猪有新人签到奖、高峰冲单奖、全天冲单奖,司机完成特定任务,可以领取10元-50元不等的现金。这吸引了很多滴滴司机,以及一些私家车主加入。

    临沂司机刘师傅告诉燃财经,花小猪目前的抽佣比例大概是20%,不算补贴的平均客单价要比滴滴便宜三四块钱。平时他滴滴跑10公里,能拿到19元左右,花小猪能拿到15元。

    在招募司机的材料里,花小猪并没有强调司机必须有双证(网约车运输证和网约车驾驶证)。燃财经询问花小猪客服,对方表示“目前平台没有强制要求”。

    

    这意味着,过去一年多时间里,滴滴花了大量的时间进行整改,以使平台达到合规要求的工作,被花小猪轻松绕过去了。按照网约车新政的要求,私家车主加入滴滴等网约车平台,必须具有双证,否则就是不合规。

    临沂和遵义的两位花小猪司机告诉燃财经,花小猪目前对司机的准入门槛很低,“基本想做就能做,没有太多限制。”临沂司机刘师傅说,他看到身边有五菱之光的车,居然也加入了花小猪。而在滴滴上,这种5万元以下的车型,是完全不符合要求的。

    花小猪就像是一个低配版的滴滴打车。它的目标市场是临沂这类省级以下的3-5线城市,也就是所谓的下沉市场。它的功能不如滴滴完善,合规性不如滴滴严格,唯一的是,它价格非常便宜。

    孙虹评价:“这个软件刚开始有很多漏洞,对乘客和司机都感觉不太友好,有的乘客会不付费,有的司机会扣钱不接人,平台也不管,这些漏洞让司机和乘客都看了不想评价。”

    “刚开始我还以为有人和滴滴竞争了,双方会有很大的角逐,但后来发现,滴滴的地位还是很稳的。”刘师傅说。

    滴滴在“自己打自己”?

    让刘师傅没想到的是,跟滴滴在下沉市场打架的花小猪,背后的实控人,正是滴滴自己。

    刘师傅开滴滴一年多时间,今年4月加入花小猪,两个平台同时用。他本来不想用花小猪了,因为客单价比滴滴低,虽然抽佣率不算太高,但总体算下来不如滴滴赚钱。有一次一个6.7元的订单,他的车在桥上堵了两个小时,但因为一口价模式,时长不计费。那天他跑了一整天,只挣了十几块钱。

    但看着旁边停的车“呼呼”地拉着更便宜的花小猪订单走了,他坐在车里干着急。于是,他又打开了花小猪App来接单。而接了花小猪的订单,他就要把滴滴关了。

    目前,不论在股权上,还是在宣传上,滴滴都没有宣称花小猪这个“秘密项目”是它旗下产品。但是有一些蛛丝马迹,都将花小猪指向了滴滴。

    天眼查数据显示,花小猪的运营公司是北京鸿易博科技有限公司(以下简称“鸿易博”),这家公司的法人兼唯一股东是赵意波,而赵意波是滴滴副总裁。

    

    赵意波是滴滴创始员工,早期地推负责人之一,2012年滴滴打车刚上线的时候,他曾带领团队在北京各个出租车聚集的区域地推。

    鸿易博这家公司在2019年4月就成立了,但它在成立后的近一年里,并没有涉足网约车业务。直到2019年12月,鸿易博突然向国家商标局提交了花小猪、风燕出行、轻行者、特驾出行等商标申请,2020年1月,它又提交了霸王花出行、霸王花打车、南打车、后生仔出行等商标。

    从后来花小猪的发展情况来看,鸿易博最终选择了“花小猪”和“霸王花”这两个名称。一位接近花小猪的人士向燃财经证实,花小猪在滴滴内部的项目代号是“霸王花”。

    今年3月,也就是花小猪在临沂和遵义上线试点期间,鸿易博将公司注册地址,从北京偏远的房山区,搬到了北京互联网公司和码农集中的海淀区,落点在中关村软件园,而滴滴公司的注册地址正好也在那里。

    打开花小猪和滴滴的App,这两款软件的页面设计、交互体验,相似度非常高。一位滴滴用户反应在用完滴滴打车后,居然收到了花小猪的推广短信,更从侧面印证了二者的关联。

    跟网约车行业过去高举高打的姿态截然不同,花小猪的运营公司鸿易博,低调的近乎反常。

    在它的官网上,你都看不到产品之外、任何跟公司或管理团队相关的信息。在公开资料或工商信息里,也查不到它有过融资。这家公司的法定代表人、执行董事、经理都是赵意波,它的注册资金只有500万元。

    但就是这样一家公司,在今年3月正式进军网约车市场,还打出了跟拼多多一样“全网最低价”的旗号,甚至推出了网约车的“百亿补贴”。在临沂和遵义试水后,接下来它要把百亿补贴的范围,拓展至全国130个城市。对于新用户和司机,它有丰厚的补贴政策。当然,这都需要钱。

    

    “你应该把它理解为一款产品,而不是一家公司,事实上,它本来就是滴滴公司旗下的一款产品。”一位网约车行业人士说。另外有消息称,花小猪的实际负责人是原滴滴副总裁、网约车区域总经理孙枢。

    滴滴或许是在利用花小猪这款新产品,来抢夺因为要满足合规性要求,而不得不放弃的网约车市场份额。毕竟对于司机而言,开不了滴滴,可以开花小猪。

    但在客观上,这造成了一种观感:滴滴就像是在左右手互博,自己打自己。

    买壳、裂变、羊毛党

    花小猪显然不是一个人在战斗,它必须借助资本的力量。

    今年3月,花小猪全资收购辽宁途途网约车运营服务有限公司(以下简称“途途网约车”),从而获得了一些城市的准入资格。

    途途网约车成立于2016年,在滴滴过去一统江湖的过程里,这家公司名不见经传。它的大本营在东北地区,品牌名称之前叫“途途e约车”,2019年12月升级为“优选出行”,业务覆盖专车、拼车、城际专线、定制班车等。

    3-5线城市的下沉市场,是途途网约车的优势战场。“目前网约车平台很多,大多平台选择大城市市区业务”、“取得地方牌照并实现落地运营的更是少之又少”,在公司宣传材料中,途途网约车这样说到。

    按照途途网约车公开的数据,它在去年12月,已经覆盖全国136个城市,拥有44个主要城市的线下经营牌照,加盟司机超过3万人。

    随着收购落定,这些资产全部被打包至鸿易博旗下。花小猪通过买壳买资产的形式,在一夜之间成为地方市场的重要玩家。

    燃财经获悉,目前花小猪和途途网约车正在整合中。6月24日,原隶属于鸿易博公司的微信公众号“花小猪打车”,宣布进行账号迁移,新账号主体是途途网约车,同时更名为“花小猪打车可以更便宜”。

    6月28日,燃财经在临沂通过花小猪下了一单,付款时显示收款方为鸿易博;6月29日,燃财经在遵义下了一单,收款方却是途途网约车。

    为了快速扩张,除了资本层面的运作,花小猪还用到了拼多多式的社交裂变玩法,因为对于下沉市场而言,这套打法已经被拼多多验证过了。

    花小猪有个“天天领现金”的活动,用户可以通过领取好友分享的红包获得现金,但是,如果想领取现金,则必须在12小时内累积金额达到100元,否则现金失效。这跟拼多多“帮我砍一刀”的机制非常相似,用户只有四处拉人头,才能达到取现的门槛。

    

    花小猪的运营人员成立了“打车福利群”,用户在里边刷屏似的分享红包链接,大家通过互点,以及不停拉新用户入群,来达到取现资格。

    遵义的花小猪司机庞师傅,对用户的裂变速度感到震惊。他在6月初开始用花小猪,6月的第一周花小猪搞活动,“生意太好了,突然身边好多人都开始用花小猪,都是冲着便宜和红包来的。”

    除此之外,花小猪对司机打出“出不出车都赚钱”的口号,鼓励司机去拉新。花小猪的最新政策是:6月22日开始,司机邀请一位乘客成功扫码,无需完单,最高返5元;7月1日-14日,邀请一位司机成功注册,无需完单,即返15元。

    在已经被滴滴教育过的网约车市场,似乎一夜之间又回到了当年网约车烧钱大战的场景。当然,跟烧钱补贴相伴而生的,总会有羊毛党。

    有临沂的花小猪用户称,花小猪的优惠力度刚开始确实是挺大的,有各种活动,他用花小猪的目的,一是拉人头取现,二是薅“一元打车”的羊毛。

    遵义庞师傅一开始跑花小猪,就是为了领奖励。6月初花小猪搞“高峰冲单奖”活动,他每天早高峰出车,拉够6单领到50元现金奖励后,就关了花小猪,改用滴滴接单。

    “花小猪单价太低,不如滴滴赚钱,遇到堵车就得把油钱赔进去,不值当。”庞师傅说。

    滴滴的两难

    庞师傅搞不懂,为什么已经有了滴滴,还会出来一个花小猪。在遵义,除了滴滴,还有一些地方性的网约车平台,但都不成气候。相比之下,滴滴是规模最大、最合规、最有保障的。

    “现在开滴滴查的很严,抓到没有证就要罚款。”庞师傅说。

    合规问题是横在所有网约车平台面前的一座大山,而合规直接限制的是司机端的运力供给。

    一位网约车公司创始人对燃财经分析,运力是核心问题,因为出行市场永远是需求大于供给的。2017年底的时候,滴滴的日订单量就达到了2500万单,如今还是在2500万单上下波动。因为顺风车事件后滴滴启动合规化进程,限制了运力的扩张,这就是滴滴网约车的天花板。

    这造成了一个巨大的矛盾:短期内,合规就要牺牲运力,增加运力就增加了合规难度。

    

    来源 / 视觉中国

    整改一年多之后,在今年3月,滴滴突然开始高调,内部确立了“0188”的三年战略目标,要在将来每天服务超过一亿单。这是一个非常宏大的目标,按照滴滴目前的情况,要完成这个目标,必须寻找新的订单增量。

    上述网约车公司创始人认为,滴滴推出花小猪项目,就是在为“0188”一亿单的目标努力。滴滴在一二线城市已经占据绝对优势,用户也有能力为高价买单,但在下沉市场,还存在数量庞大的价格敏感型用户,这些用户可能分散在一些区域性的、主打低价的网约车平台,滴滴想用花小猪去承接这些用户。

    另外,因为严格的合规限制,滴滴过去主动放弃了一些运力,那些证件不全的司机被排除在滴滴之外。但在下沉市场,各地监管部门对合规政策的执行没有一二线城市严格,花小猪可以承接这些流失的司机。

    一方面要合规,另一方面要订单量,滴滴在寻找一个微妙的平衡点,既能加速快跑,同时又要降低风险。

    花小猪承担了滴滴攻打下沉市场的任务,而在品牌上所做的风险隔离,说明滴滴已经很清楚地方市场的游戏规则。

    燃财经获悉,目前,花小猪已经在临沂、遵义、阜新、盘锦等城市落地运营,并在全国各地加速开城,已经开始在130多个城市招募司机。

    临沂刘师傅现在每天同时打开滴滴和花小猪接单,他经历过滴滴整改最严的时候,所以了解网约车合规的重要性。“现在已经有滴滴了,花小猪作为一个新的平台,如果要想做得更好,它应该站在巨人的肩膀上,把滴滴的缺点改一改,做的更完善才是。”

    无论如何,网约车市场又开始热闹起来了。

    *题图来源于视觉中国。应受访者要求,孙虹为化名。
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