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长风如海
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[原创]王老吉“延寿”10%的品牌笑话
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长风如海 于 2017/12/8 18:07:14 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    网友开启嘲讽模式

    在人们刚为北京三原色事件愤怒完毕,为异乡人跟北京道别感觉叹息,为乌镇上大佬饭局上的八卦掩嘴的间隙,有日子没见的王老吉品牌闹出动静了。

    12月5日,王老吉和广药集团官方微博相继发布了这样一则消息:在《财富》国际科技头脑风暴大会上,广药集团董事长李楚源宣布:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。而且,广药集团还称,李董的这番话得到了华大基因总裁尹烨的“高度认同”及全场嘉宾的热烈掌声。

    

    热点时间、关键人物、权威背书,再加上这一重大信息,对王老吉品牌看样子真是一个利多的好消息。

    然而,好消息说出来了,问题也来了。

    作为权威背书的华大基因首席执行官尹烨慌了。

    

    且不说华大基因自己现在还正面对关于IPO数据的质疑,满头大包呢,哪有闲工夫当王老吉豪言壮语的背锅侠呢。所以,立即澄清,马不停蹄。

    

    连娱乐圈纪委书记王思聪也掺和进来,说明延年益寿的事儿,不管有钱没钱,都很关注。

    

    权威背书,变成了背后打脸。正是春风得意马蹄疾的李董,不知又作何感想呢?

    这样天大的好消息一瞬之间就扩散到了海内外,让人真是感到互联网的无远弗届。

    网友们的幽默细胞自麦当劳变脸“金拱门”之后,再一次被调动起来。

    @海诚海:吸红塔山润肺。

    @Newbilityyyyy:吓得我,直接喝加多宝

    @牛股天天有-机会有限:加多宝随即表示:只要从大学起坚持喝加多宝80年 就可以活到100岁!

    @程小神:看,喝王老吉喝傻了吧。

    @倪邱宇:曾经有个世外高人给我算了一卦说:你能活到死……

    @鬼马梦叉叉:大力丸包治百病啊,这智商是怎么上去的

    @周丶静芬699:我天啊!这还成了唐僧肉了啊!

    更难听的就不再摘录了。甚至连媒体也忍俊不禁,自制了一批表情包。

    

   媒体刨根问底,论点论证论据漏洞百出

    王老吉本次本想放一个造福全人类的“大卫星”,没想到却直接卫星坠地,灰头土脸。真是让品牌权益持有人大跌眼镜,颇有弄巧成拙的味道。

    据《中国经营网》报道,早在2015年,国务院印发的相关《方案》中,就已经明确了将包括863计划在内的科研项目整合,将在2017年被整合进国家重点研发计划,原来的名字将不复存在。到2017年,“973”、“863”计划等整合之前的科技计划(专项、基金等)经费渠道将不再保留。曾有业内人士多次指出和呼吁,包括“863”、“973”计划在内的中国科研经费存在“灰色地带”和效率低下问题。

    同时,有业内人士告诉记者,在“863”和“973”计划中,很多实力雄厚的公司和集团都会召集几所高校,对自身的产品展开各类的研究,其研究的结果几乎全是利好的结论。

    综上可以判断,863计划能够得出一个“常喝王老吉可延年益寿”的结论并不出奇。

    根据公开资料显示,2011年,“863”项目计划的“功能性食品安全性评价与功能因子关键检测技术”在广州正式启动,盒装王老吉被宣布正式入选(863计划)。此项目由广东省疾病预防控制中心、四川大学、广州王老吉药业股份有限公司等单位联合承担完成。根据课题组的说法,“课题组按照国家标准和美国FDA标准的要求,通过老鼠样本进行为期3年的安全性系统研究,发现王老吉凉茶实验组的动物存活数和预期平均存活时间均高于对照组”,“其中给予王老吉凉茶2.90g/kgBW雌性大鼠试验组的统计存活时间为708.2天,而对照组雌性大鼠统计存活时间为675.1天,高出33.1天,差异明显,证明了长期饮用王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。”,而在此后所做人体实验报告的描述仅仅是“受试者的体重、肝肾功能、血脂分型、血常规等体检指标,呼吸系统、消化系统、泌尿系统及情绪等方面都有一定程度的改善,证明长期饮用王老吉凉茶对人体健康确有积极作用。”但并未提及“可使人延寿”的说辞。

    华南理工大学食品药品监管研究中心刘少伟教授告诉记者,这次事件出现了“两个不应该”:一方面,作为863计划,研究成果应当由承担研究项目的负责人宣布,且需要系统介绍整个项目的流程和结论,而不是由企业董事长出面简单的一句话可以概括的;另一方面,项目仅仅还处于理论阶段,且并未有人体临床试验和行业的认可,延寿的说法目前看并不是整个实验的最终结论,且是否有其他副作用也并未说明,“延寿10%这种说辞是非常不严谨的,对于如何排除其他因素干扰没有实质上的说明和解释。”(以上内容综合摘自中国经营网《“喝王老吉延寿10%”事件背后: 结论项目“863”计划早已宣布取消》)

    这个报道,透露出几层信息:

    1.王老吉在863计划相关项目中主要所做的是老鼠身上的实验,而非有人体实验的充足数据。

    2.王老吉作为功能性饮料,长期饮用对人体健康确有积极作用。但不涉及“延年益寿”。

    3.延长寿命10%,这种说法极其不严谨,一来王老吉本身也非适合所有人饮用。二来10%的数据何来?为何不是9%或11%呢?

    4.发布人不适当。这样的重要课题应用课题组负责人公布,并配合大量临床数据,以及严密的推到论证过程,岂能由企业董事长三言五语盖棺论定呢?

    5.而且,这条信息似乎四年前就已经开过发布会,并没有引起多大的反响。可能是当时没有明确说延寿10%吧。

   品牌建设不该是这样做的,王老吉别再出昏招了

    作为中国最为人熟知的两大凉茶品牌,王老吉与加多宝之间的恩怨情仇几乎已经是尽人皆知。自从最高院判定两者共享红罐权益,终结了王老吉的官司N连胜之后,广药王老吉似乎也低调了很多,然而,寂寞难耐啊……于是就放了这颗卫星。

    那么,王老吉这次品牌公关,为什么会折戟沉沙呢?

    首先,王老吉品牌的信息传播挑战了人类的常识。这点是极其致命的。

    喝王老吉饮料,就能延长寿命10%——广药的领导们,你们真的知道这事儿有多大吗?这不仅意味着王老吉成了包治百病、延年益寿的神药,也让全人类在科学进步、医疗发明方面的艰辛努力显得轻飘而多余。广东人是喝凉茶的先民,广东人的人均寿命是否超过全国平均水平10年?中国人是否又人均比世界人均寿命高出10年?凡事不能细想,人类上百年在医疗健康科技方面的努力,怎能与一盒凉茶等量齐观。这种表述跟“水变油”、永动机的设想如出一辙。这种草率的结论,挑战的不仅仅是一般医学常识,而是所有人的基本认知,甚至是消费者的基本智商。这种局面,广药的领导们想过吗?

    当年,蒙牛仍处在草莽地带,野蛮生长之际,提出了一个在内蒙古人民耳熟能详的口号——“向伊利学习,争做内蒙乳业第二品牌”。策划者牛根生在接受央视的采访时说,为什么蒙牛不说“争做内蒙乳业第一品牌”呢?因为要考虑到公众要信才有用,当时内蒙人都知道伊利才是内蒙乳业当之无愧的头牌,但第二品牌究竟是谁呢,谁也说不清楚。所以牛根生敏锐地认识到这一点,巧妙地将初出茅庐的蒙牛放置到“仅次于伊利”的品牌位置上,有效地提升了蒙牛的影响力。

    反观,此次王老吉的延寿风波,挑战的不仅是凉茶行业的市场秩序,更是公众的常识,从各路的信息反馈来看,除了广药领导自己,几乎没人相信王老吉的论断。可见本次公关失败得足够彻底。

    其次,凡事预则立,不预则废,王老吉此次出击,失之草率。

    如果真要发布什么“重磅炸弹”,企业应该有一整套重大信息发布流程,尤其白云山作为上市公司,信息披露流程应当更加严谨,而不仅仅是借助一场论坛的三五分钟,由董事长语焉不详地发布。最起码要做好信息发布之后,面对公众对深度信息的探究和质疑的QA。而面对此次四面八方的质疑,王老吉官方渠道显得苍白无力。很让人产生这起事件只是领导一时兴起的率性而为。

    

   再次,与其点燃炸弹,不如水滴石穿。

    作为一名从事品牌策划与传播多年的专业人士,我常常感觉有一个品牌建设的悖论:品牌不是策划出来,而是点点滴滴管理出来的。

    苹果是策划出来的吗?虽然乔布斯时不时来个“One More Thing”,但说到底,是他们非同凡响的产品研发和设计,精湛的制造工艺征服了消费者的感官。亚马逊是策划出来的吗?甲骨文、高通、华为、京东、腾讯、老干妈……有多少是完完全全策划出来的呢?

    事实应该是品牌策划只是品牌管理的一部分,有的时候画龙点睛、点石成金的巧功夫要做,更多时候,品牌需要遵循品牌定位,做好每一件事,聚沙成塔、集腋成裘,不随性、不妄为、不懈怠、不作恶,跟在现实生活做君子、做好人、做工匠的道理是一样的。得耐着住寂寞,经得起诱惑。

   最后,品牌信誉,轻诺则寡信,一诺而千金。

    品牌承诺是建立消费者信任度的关键所在。王老吉可以承诺是安全的,可以是无害的,甚至可以是健康的(对于适于饮用该饮料的消费者如此),可以是卫生干净的,但它无法承诺喝了它就可以延年益寿,长命百岁,否则一个认为自己能活120岁的人,95岁病榻前起诉王老吉怎么办?

    作为一个有着百岁历史,又几度沉浮的品牌,能带给人们不应该是包治百病的“神药”形象,做好自己的事,把清咽利喉、预防上火的事情做到极致,也就不枉王老吉品牌命运多舛的历程了。

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    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 18:35:22    跟帖回复:
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    楼下补充
    回帖人:  | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:17:29    跟帖回复:
       第 3
    王老吉洗脚可以防治脚气!
    回帖人:  | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:18:06    跟帖回复:
       第 4
    王老吉冲洗下身可以防治妇科病!
    回帖人:  | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:18:37    跟帖回复:
       第 5
    王老吉洗头可以治疗头皮屑!
    回帖人:  | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:19:19    跟帖回复:
    6
    王老吉刷锅可以更干净!
    回帖人:  | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:20:10    跟帖回复:
    7
    王老吉浇花可以让花更鲜艳!
    回帖人:  | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:20:59    跟帖回复:
    8
    王老吉喂猪可以防治猪中暑!
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:28:12    跟帖回复:
    9
    壮阳 给红牛抢了

    滋阴呢  没有

    只好拿延寿 作为卖点

    以便继续扩大销量
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:33:55    跟帖回复:
    10
    如果王老吉能延寿10%,普通公众能买得到、喝得起吗????????????????????????
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:34:19    跟帖回复:
    11
    如果王老吉能延寿10%,普通公众能买得到、喝得起吗????????????????????????
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:34:39    跟帖回复:
    12
    如果王老吉能延寿10%,普通公众能买得到、喝得起吗????????????????????????
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:50:12    跟帖回复:
    13
        王老吉是草药类凉茶,并不适合所有人群饮用。
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2017/12/8 19:54:39    跟帖回复:
    14
    这样一炒作,即使是骂声一片,对王老吉销售也大有裨益!
    虽然只是老鼠实验,但毕竟老鼠是延寿了……

    楼上楼下的都上了王老吉的当,这个广告效果用100个亿也打不到!
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