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[转帖]童模还是童工?千亿市场狂欢下的残酷
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紫陌风云 于 2018/2/28 18:17:00 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    在强烈的市场刺激下,童模的商业机遇逐渐浮现。但和培训机构及家长们的狂欢形成对比的是——不少品牌仍在为寻找合适的童模发愁。

    

    文|袁晶莹

    在商业领域,二孩政策的效应正不断显现。

    最明显的是童装。据前瞻产业研究院数据显示,随着80后、90后进入婚育高峰期,从2013年开始,婴幼儿服装销售规模迅速上涨。该研究院数据显示,2016年中国童装市场规模约1450亿元;预计 2016-2021年童装行业复合增速约6.3%,快于整体服装市场。

    童装商业战争一触即发。为了打造童装形象,品牌方开始大规模举办童装秀。同时,电商的发展也促使品牌们去寻找更多少儿模特拍摄平面广告。而相对于成人,孩子们几乎每年都要重新购置新衣,这又为儿童市场增添了商机。

    在强烈的市场刺激下,童模的商业机遇逐渐浮现。

    童模培训机构、童模赛事层出不穷。各色童模培训机构、童模赛事主办方更乐于为孩子和家长构筑起舞台。一座座舞台及其背后是一大片和童模有关的生意。2015年全面放开二孩政策至今,童模已经成为一个逐渐兴起、却又处于初期混乱阶段的细分模特行业。

    在这里,家长渴望孩子成龙成凤的心情成为童模培训机构的切口;但另一边,面对诸多的童模新秀,部分品牌方却苦恼着没有合适的对象。这背后,和部分入局者的短视、市场不规范、双方信息不对称等都有关系。

    “这么多人看着,有种荣耀感”

    一个寻常工作日的下午五点,上海愚园路一间约30平方米的排练室内,近十名成人模特正在彩排。一旁,三位“10后”小朋友已经换好衣服,坐着等待分配——6天后,他们将和成人模特扮演父子或母女,参加国内日化品牌蓝月亮举办的一场亲子秀,超模刘雯、艺人彭于晏也会到场。

    在三位孩子的家长眼中,能够站在一场由高知名度品牌背书、明星加持的舞台上走秀,无疑是一次不可错过好机会。

    “我们待会儿还要回学校,去门卫室拿作业本。”黄熠辰父亲说。

    黄父是一家国企职员,为了这次彩排,他特地请假去学校接8岁的儿子。去年,黄家父子还飞到北京参加《合伙中国人》综艺节目的录制,节目嘉宾、歌手黄舒骏、真格基金创始人徐小平现场答应,如果黄熠辰想要创业,他们愿意给黄熠辰5亿。

    这让黄家父子都兴奋不已——黄熠辰想用这笔钱创办一家机器人公司,而黄父则为儿子的机智、获得了嘉宾认可而感到高兴,成为他时常挂在嘴边的一段经历。这份认可是公开的,上万观众都看到了。

    黄熠辰被抱有很大期待。这位8岁上海小朋友的周末总是被排的满满当当,周六上午学唱歌、下午街舞,第二天则是模特、钢琴、画画,晚上还要学英语。

    母亲比父亲更为严格,晚上下班到家,黄母会在一旁督促黄熠辰读英语。而黄父则专门为黄熠辰申请了一个微信号,头像是儿子在后台化妆间的一张照片,朋友圈的内容都和黄熠辰有关,俨然是黄熠辰小童模的工作号。

    黄熠辰倒是乐在其中。“我喜欢现在的生活,兴趣班很有趣。”黄熠辰说。他长大后并不想当明星或模特,他更爱科技,“我想造出一个机器人。”

    “我们家孩子有点内向,所以让他来学模特,参加走秀,现在他已经放开了很多。我们不会为他选择未来的职业,他自己选。”黄父对《财经天下》周刊说。

    

    2017年11月12日,小模特在位于山东青岛的中国·童装小镇T台上走秀。图@视觉中国

    和黄父抱有同样想法的还有陈芷琰母亲。每次彩排走秀,陈芷琰都会带上她最爱的洋娃娃。大部分等待的空白时间里,陈芷琰更喜欢和洋娃娃玩耍,而不是和身边的人聊天。

    “胆子小,老是躲在人后面,你看现在采访,她还是有点害羞的。”陈母亲说。半年前,陈母听朋友说起儿童模特培训班,如果条件好的话,还可以参加走秀。她觉得是个好机会,可以让女儿练练胆子,就报名了。

    四场大秀,二十几场小秀、广告下来,陈母觉得女儿的性格比之前开朗了。陈芷琰也逐渐喜欢上走秀,惜字如金的她用了七个字表达这半年里的改变,第一次走秀是“怕”,如今则是“好玩、开心、喜欢”。

    陈母是陈芷琰的头号粉丝,“整体来说是欢乐多于汗水,这么多闪光灯照着,这么多人看着,我在后台看着也很激动,有种荣耀感。”

    但这份荣耀感往往很难长久,年龄是童模最残酷的限制。目前,大部分童模的年纪在1-15岁之间,随着孩子成长,学业压力日益繁重,模特这项课外培训将从大部分孩子的时间表中删除。陈母向《财经天下》周刊表示,如果陈芷琰愿意继续做模特,陈母及其家人并不会反对。“我们觉得她很适合走这条路,如果有机会的话,我们全家都支持。”

    在镁光灯和光鲜的走秀背后,是很多家长尚来不及看清的——真实的童模江湖。

    费用、速成,以及边界

    火石文化经理李鑫是在2014年意识到,童模业务或许可以成为公司的下一个利润增长点。他给出了几个背景理由:二胎政策的放开、童装市场的增长、家长教育理念的转变。

    2011年,中国开始全面实施双独二孩政策,即允许独生子女组成的家庭拥有两个孩子;2013年二孩政策的边界延展至单独二孩,2015年全面放开二孩政策。在商业领域,二孩政策带来的商业机遇也如雪球般越滚越大,形成系列连锁效应。

    2002年,中国本土服装品牌森马就开辟了童装品牌巴拉巴拉,2012年-2016年间巴拉巴拉占森马业务的比例从29.94%上升到46.88%。其他服装品牌们如本土品牌太平鸟、美特斯邦威、MO&CO、江南布衣、李宁、安踏,外资品牌H&M、Gap、优衣库、ZARA等都增加了童装线。

    品牌们开始着手打造旗下童装品牌形象,加之时装秀在中国市场的兴起,儿童时装秀越来越多见。“以前没有童模这个词。那时候如果有需要小孩子的地方,比如要拍亲子装,电视台会帮助品牌去少年宫、艺术中心找有舞台表演经验的小朋友。注意到童装有上升趋势后,我们尝试和童装品牌一起做发布会、做时装秀。”李鑫对《财经天下》周刊说。

    

    2016中国国际春夏时装周:潮童星·童模风尚。图@视觉中国

    黄熠辰和陈芷琰都是模特培训机构火石星的学员。火石星隶属于火石文化,后者成立于2002年,主营模特经纪。2015年,火石文化决定进入童模市场,方式是发起首届上海国际少儿模特大赛。这成为公司大量积累童模资源的开端。2016年,火石星中加入少儿模特培训部分。

    此后,火石文化少儿模特的商业模式一直没有改变:一边火石星以收费方式收纳学员,另一边火石文化也会寻求和品牌、传媒公司、商场的合作机会,举办各类秀、商演,或是争取杂志拍摄、综艺节目名额,让孩子有机会参与。

    这就构成了火石文化童模业务的盈利模式:学费+举办秀场收益+经纪费。据李鑫向《财经天下》周刊透露,火石星暑假集训的学费约为1万元,每学期培训费在7、8千左右。“参加童模训练也能提升孩子的身形气质,对时尚的敏感度。”火石星校长鲁敏如是解释。

    撇去童模培训对孩子气质培养的程度,从效果上来说,相比舞蹈、音乐等培养孩子艺术修养、气质的课程,童模培训显得更为“速成”,家长可以更快看到孩子参加童模课程后的效果——登上火石文化举办的秀。

    

    火石星少儿培训课程。图片来源于火石星官网

    蓝月亮家庭秀就是由火石文化承办。“家庭是蓝月亮重要的消费群体,所以我们安排了童模进来,和成人模特组成家庭关系。”鲁敏对《财经天下》周刊说。2016年承办上海时装周800 秀童装时,火石文化主动邀请了童装品牌贝壳、梦多多,而一些在国内知名度较低的品牌则会询问火石文化,是否可以一起参加走秀。

    一般而言,家长们对于这类秀、商演机会都比较积极。“(火石星)会给我们一些分成,但并不能覆盖付出的学费。”黄父对《财经天下》周刊说。但他并不特别在意金钱上的回报,“我们也不是冲着钱去的,老师给了这个机会,机会好的话,我们肯定会参加,锻炼小孩。”

    火石方面不愿透露公司在这类商业活动中获得的收益。“具体不能透露,分成比例和普通经纪公司差不多。”

    女童服装品牌笛莎市场总监周欢向《财经天下》周刊直言,“现在很多童模培训机构让孩子参加走秀、商业演出,门槛很低,但家长愿意为此付钱买单、晒朋友圈。”换言之,家长花钱让孩子参加培训,孩子和家长一起花费时间和精力,最终得到的是培训机构提供的走秀、拍照、上真人秀体验。

    此外,还有一类盈利来源是比赛赛费。模特机构新丝路在2007年举办了第一届儿童模特大赛。新丝路集团总裁助理石拓记得,第一届比赛时,约有300位小朋友进入总决赛,海选规模为1万人。在2017年夏天的比赛中,海选人数翻了10倍,总决赛人数为800人。

    和火石文化一样,新丝路也有童模培训项目,但这并不是新丝路商业模式的重点。相比之下,新丝路更倾向于通过举办模特比赛维持盈利。石拓介绍,参赛的家庭需要出参赛费,约在4千元-6千元之间;初赛、复赛、决赛的服装费用也均由参赛家庭承担。

    “十年里童模市场变化很多。” 石拓对《财经天下》周刊说。“一开始我们也是免费的,但市场慢慢起来了,水涨船高,我们就开始收费。中国小童模千千万,为什么选中这一位?有些家长甚至愿意掏钱给孩子一个机会,让孩子上台锻炼,拿到奖项,他们认为这是一种肯定。”

    过去几年中童模赛事不断在中国各地兴起,例如中国超级童模精英赛、中国国际少儿车模大赛、完美童模、童星盛典·超级百佳童模大赏等。尽管名字不同,但这类赛事的盈利模式大致相同:收取赛费,各比赛收取标准不一。

    “这个行业现在还是比较混乱的。”李鑫说。

    和正规模特经纪公司努力营造的童模生态圈不同,在庞大的童模市场,华丽和残酷并存。混乱之中,有些机构和个人在触碰道德和行业规范的边界。2012年,女童身着比基尼现身武汉车展时曾被指过度消耗儿童。去年,由商场、地区举办的少儿版维密秀进入公众视野,而即便是成人版维密秀,也免不了被指消耗、物化女性。

    当童装市场日渐繁荣,童模收入水涨船高时,一些家庭反而选择了退出。“一天拍8小时,连续拍15天,很多家长都舍不得。”周欢告诉说。

    但在童模江湖,“舍得”与“舍不得”,是同一枚硬币的两面。在服装工厂较为聚集的地区,童模的一天往往比成年人还要忙碌。

    五岁小童模彭昊的家乡在广州东莞。去年,彭母在朋友的推荐下让孩子拍了第一套服装照片。“我朋友的孩子也是童模。”彭母对《财经天下》周刊说。

    发达的服装制造业为东莞提供了天然的土壤,童模的出现成为自然而然的事情。在童模产业还没有成规模的时候,本地厂家通常会让亲戚朋友家的孩子充当模特拍照,久而久之,当地童模的数量渐渐多了起来。

    在服装行业同样发达的浙江,类似的情况更为多见,尤其是有着“中国童装之乡”的织里镇。这个面积135.8平方公里的小镇上有9000余家童装企业,每年还会举办大大小小的儿童服装赛,对童模的需求和这片土地的商业运作息息相关。

    在这类地区,有不少童模可以在1分钟内熟练地摆出多种姿势,这些孩子更换服装的频率、拍片速度较普通童模更快。据不完全统计,熟练的童模一小时可以拍16套衣服,每套平均4分钟。这些几乎以童模为“职业”的孩子每天都异常忙碌——写作业只能趁着化妆间歇、冬天拍夏装照片,夏天拍冬装照片,感冒了也是轻伤不下火线继续拍摄。小小年纪也有“要让客户满意”的职业意识。

    按照周欢估算,仅织里当地有着成熟童模经验的孩子数量至少有几百人,这些童模的年收入可以达到几十万甚至是上百万。商机让更多孩子和他们的家庭成为这千军万马中的一员。

    即便如此,周欢告诉《财经天下》周刊,真正入大品牌眼的童模还是少数。

    找人是永恒的主题

    “可爱的孩子培养下走秀没问题,但平面模特要求高,这是后天培训不出来的,不是这块料培训十年也没用。”周欢说。寻找平面童模时,品牌方会选择经纪公司、微博微信等途径自己招募,童模培训机构只是其中一个渠道。

    在周欢看来,真正的童模和明星一样,也是靠老天爷赏脸吃饭。颜值、镜头表现力、自控能力、敬业程度等都是考量童模的重要因素,即便是有多年经验的童模也无法跳脱出来。

    “我们的审美还是很单一,品牌喜欢的童模都很像,就那么几个。”往往,获得了一个大品牌青睐的童模也会陆续进入其他品牌的童模名单中,有时品牌方想要请当红童模来拍摄平面照时,还需要排2-3星期的队。“这就像影视圈,演员那么多,明星就几个。”周欢说。

    品牌方和家长、童模培训机构之间有时也存在信息壁垒。童模培训机构更像是给孩子开设的兴趣班,而电商、品牌方需要的童模则是真真切切在商业战场中摸爬滚打出来的少儿模特。

    和大品牌不同,对于淘品牌来说,效率才是摆在首位的。“淘品牌会比较喜欢有经验的童模,因为效率高。小孩子的注意力一般只能集中40分钟左右,其他时间就是等小孩子再次集中注意力。有成熟经验的童模摆姿势快,一天可以拍很多套,可以减少商家几天的预算,商家当然愿意。”周欢说。

    价格也是商家们挑选童模时考虑的重要元素。

    一位童装淘宝店家Cici告诉《财经天下》周刊,她并不会去童模培训机构找童模,她有自己固有的渠道:微信、微博。她的固定童模,2岁的白小诺正是通过微信朋友圈招募到的。白小诺的母亲告诉《财经天下》周刊,她在朋友圈上看到招募童模的消息后抱着试一试的心情寄出了照片,此后一直保持寄拍的方式——Cici把衣服寄给童模,童模拍好后把照片传给Cici。

    白小诺母亲透露,白小诺拍一套服装的价格在150元以上。合作的商家包括淘宝店主和做工厂批发的企业,这类企业在阿里巴巴面对B端的平台上也需要展示商品。

    对于另一些有经济实力的商家来说,外籍模特是另一个选择。目前,在笛莎天猫官网上的大部分产品都是找外籍模特为主,其中以俄罗斯模特居多。

    周欢解释,俄罗斯童模的外表形象更符合商家审美,且俄罗斯家庭对童模的重视程度更高。“俄罗斯童模一天下来基本可以有5千元人民币的工资,一个月工作15天,就有7.5万人民币,比这些家庭在当地挣得多很多,因此很多俄罗斯家庭宁愿举家搬过来。但很多中国童模的家里并不缺钱,只是过来锻炼一下。”

    

    笛莎天猫官网截图。

    事实上,目前国内童模市场仍处在初级阶段。在这片新生江湖中,孩子们看似是主角,但在他们背后站着的是家长的期待、培训机构的精细算盘以及商业世界的真实竞争。

    孩子的身体在不断成长改变,商家需要频繁更换模特,经纪公司则需要往利润最大的方向发展。俄罗斯小模特长大后会搬回国内、拍摄技巧熟练的小童模长大后也不再适合童装拍摄,为了锻炼性格的孩子来了又去——这片市场中,找人是永恒的主题。

    无论如何,对于孩子来说,童年只有一次。比聚光灯更重要的,是孩子的天真快乐。恰如李鑫所说,“童模应该是小孩子建立自信的一段经历,让他们学会走漂亮的路。如果只是把成人世界的繁复加在他们身上,看上去很华丽,但这种华丽背后只会让孩子失去应有的童真童趣。”

    -End-

    本文转载自财经天下(ID:cjtxzk)


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