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[转帖]大淘金,瞄准最后一波人口红利
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1逛逛看看1 于 2018/12/1 23:37:33 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    

    图片来源@视觉中国

    文|辩手李募阳,作者|张俊

    一、走,让我们去田间地头阿乐最近愁坏了,他是一个自媒体大号的主笔。可是最近,大号的粉丝上涨停滞不前,于是公司决定开新号做矩阵,向下沉市场进军。

    “让我们到五环外去,到田间地头去!”老板们雄心勃勃地表示,好像这是新时代的上山下乡。

    说得倒容易,你自己怎么不去呢?写出来的东西,你自己会读吗?阿乐反复吐槽着,一边喝下清晨第一杯卡布奇诺。

    这一幕,在今天很多tmt和自媒体公司上演。一段时间内,“做下沉”成了一件很fashion的事情,人人都在说五环外,人人都在念叨小镇经济。

    毕竟,这是中国互联网最后的人口红利。17年底,创新工场的汪华表示,第三波人口红利正在到来,这是小城主流人群,包括二三四线城市三四十岁以上的用户和一线城市年纪较大的用户,数目达到5、6亿。看起来,这是来自中年人的红利,是我们与上一代人的收割战争。

    一年后,这个数据在趣头条的创始人谭思亮那里得到了印证。他观察到的数据是,一二线城市有3.63亿人、4.6亿台移动终端。但是除此之外更广大的区域里,则有10亿人口和仅仅5亿多终端,存在着巨大的增量空间。同时,互联网在50岁以上人群的渗透率才刚刚接近40%,还有2.75亿人没有上网……这家公司由此all in五环外,推出了数额惊人的流量生态和补贴战略。

    All in的可不止趣头条。在互联网红利催生了bat三座大山,移动互联网又带来tmd三大生力军之后,下沉市场也形成了皮卡丘(pkq)的局面,拼多多、快手、趣头条从电商、短视频社区和内容聚合三个维度围猎五环外,形成新的三强局面。

    但这只是开始,更多的大公司纷纷推出自己的下沉市场app,更多的自媒体开始养下沉号,更多的微商、团购和社群开始在传统流量手段触及不到的地方厮杀,羊毛党也在那里云集。

    于是一个有趣的局面出现了,一二线城市里喝着星巴克的人群,开始琢磨五环外人群的需求和痛点,新中产们为了赚钱,一个个为非中产人群操碎了心。

    二、离奇与恐怖之地

    一直以来,主导舆论的新中产们,对于沉默的下沉市场误解颇多。只要一提到五环外人群,总是充斥着各种离奇的传说、夸张的误解,比如:

    下沉市场的人只贪小便宜,可以在app上刷一个小时只为了赚一毛钱。

    下沉市场的人都是黄赌毒三俗,什么low什么简单粗暴就用什么。

    下沉市场就是不思进取混日子啊,给他们一点低质量的鸡汤和粗俗的笑话,够乐呵很久了。

    一篇《残酷底层物语》火了,捧红了快手,但也掩不住猎奇和偏见。

    一提到下沉市场,大家就很难客观,难免带上个人情绪,抑制不住浓浓的优越感。这就好像长大的闰土还没发声,诸位的心里已经有一层跨不过的后障壁了。

    一个直接结果是下沉市场长期被忽略,成为沉默的大多数。对于国贸、金融街、陆家嘴和南京西路的很多精英们来说,我不了解他们,不擅长,也不情愿。那段时间一个流行的说法是,下沉人群流量来的虽快,但价值极低,他们既不愿意为功能付费、也对高逼格的广告毫不敏感。

    但是当下沉市场成为最后的人口红利时,创业者和投资人们想不面对也不行了,于是事情就很尴尬了。

    生活并不下沉的人群,要去理解下沉人群的利益、需求和生活状态。

    三、夏虫不可语冰

    有一句“夏虫不可语冰”放在这里很适用。以前作家写基层群众生活,还要采风,还要去基层体验生活几个月,可现在,你让年轻的80后、90后们放弃现在的生活状态,去五环外体验几个月试试?早就离职散光了。

    这些写字楼、咖啡厅里的小白领们,要挖空心思生产适用于下沉市场的产品和内容,而自己几乎不可能使用;要挖空心思琢磨适用于下沉市场的运营拉新手段,虽然对自己绝对不起作用;要挖空心思琢磨吸引下沉市场的标题,结果自己往往看不下去。

    但是无独有偶,据说是中国最有腔调、最精致、最装逼的大城市上海,却诞生了下沉市场三强的两强:趣头条和拼多多。在某些人眼里这是一件颇为讽刺的事情,但是在另一些人眼里这则代表着机会,大家眼里的厚障壁,也许并没那么不可逾越。

    一位叫赵雨润的兄弟表示,上海虽然高大上,但是还有一个特点:精明,不舍得花大钱,算得多。结果恰恰对上了草根的胃口。于是,洋气城市出草根节目比如东方卫视,草根城市出洋气节目比如湖南卫视。

    这个说法不无道理,趣头条们及时地“拥抱了”微信生态,依靠关系链做社交裂变、结果获客成本大大低于同行,在短时间内都获得了惊人的增长。他们做病毒裂变的时候,也往往瞄准一个“利”字,从拼多多惊人的拼团低价,到趣头条的积分激励系统……有趣的是,尽管这种让利近乎割肉放血,却从未对公司现金基本面产生影响,并直接推动上市成为妖股,可谓算得精。那么问题来了,这种成功是可持续的吗?或者说,这种成功可以在更大的范围内被复制吗?

    拼多多打的是社交电商,可以理解为下沉市场的阿里。快手打的是短视频和弱关系,从属性上接近新浪微博。趣头条打的是内容聚合算法推荐,更像下沉市场的今日头条和百度。

    那么,谁有可能成为下沉市场的腾讯呢?皮卡丘现在看起来还各分蛋糕、互相友好,未来会不会厮杀起来,决出一个老大呢?

    四、无名之辈的世界

    最近这段时间,《无名之辈》很火,讲的是一个下沉甚至是底层人群的故事,却在都市白领们的朋友圈里刷了屏,很多人一边爆笑着一边落泪。

    人性是共通的,五环外的世界并没有那么不可理喻,电影中人物的遭遇也能击中新中产们的内心。对于很多为了梦想远走他乡的年轻人来说,那里就是乡愁,是童年乃至青春期来时的路。其实,“下沉”这个词本身并不是一个好词,带着某种优越的意味,可惜已经约定俗成。

    对于下沉市场,我们不能怀有偏见,也无须过度解读,它就在那里,自然而然。

    有一些传言是经不起推敲的。

    什么叫读一小时文章,只为了一毛钱?下沉人群的时间真那么不值钱,又或者他们真在意那么点钱?你叫一个乞丐这么做,他都不情愿吧?

    什么叫只买便宜货,哪怕是假货?那我们的父母为何还不断分享文章,告诫我们警惕假货、注意身体健康,这不是自相矛盾吗?

    所以,肯定是内容首先喜欢读,顺便有钱,肯定是这个货性价比确实不错,然后优惠很诱人。

    人性在这里并没有质的区别,区别的只是程度,是不同关注要素的“比重”,新中产们消费升级时关注“附加价值”的比重大一些,下沉人群关注价格的比重大一些。

    下沉人群们也并非不思进取、不努力上进,只是你得承认,他们的上升通道确实狭窄,更何况其中50多岁的人群已经到了知天命之年。

    阶层的跃升不是努力就可以,一方面要承担巨大的成本、压力和风险,另一方面靠的是机会、认知和资源,机会这东西可遇不可求,资源优势不是一朝一夕可以具备,唯一可依赖的似乎只有认知。然而这又是一个信息爆炸的时代,哪些信息是最关键的呢,大家都很迷茫。

    视野的相对缺失、上升通道的困难,构成了这样一个基本面。在此基础上,我们可以从7个维度理解下沉市场,当然这里说的都是大概率,我们承认特例的存在。

    一是价格敏感度。

    越是下沉市场的人群,对价格的在意越高;年龄越大的群体,对价格的敏感度也就越高。

    当然也有人说,下沉市场买房压力小、可支配收入高,生活说不定宽裕,一线的年轻人应该更紧巴巴。但是别忘了,下沉市场并没有那么多消费的选择,而一线的年轻人尽管捉襟见肘,但是天天被各种消费主义的宣传包围,买买买的时候可从不手软。

    二是刺激敏感度。

    越是下沉市场的人群,越容易被各种刺激套路所俘获。从简单粗暴的震惊标题,到尺度夸张的图文页面,到各种看似脑子烧坏了的优惠诱饵……

    其实,好奇猎奇、食色性也都是人的天性,五环内人群不是不感兴趣,只不过见过的套路已经太多,不太容易上当罢了,简单粗暴会觉得low。五环外人群刚刚开始接触这么深的套路,正在被“教育”。

    可以看见的趋势是,他们对刺激的敏感也会逐步降低,上了几次当,谁还会一直傻下去。

    三是心理敏感度。

    越是下沉市场的人群,心理越敏感,对“面子”看重得越高。这种好面子绝非爱慕虚荣,而是一种本能的防御。他们并不像一线城市的年轻人那么放松,那么在商言商、可以不要面子只要利益。

    同时,越是上一代人,这种“面子”的表现也更加整体化,越容易为一些国家、城市、集体的成就而快乐和骄傲。

    四是复杂厌恶度。

    最后的上升通道在于“认知”,但是越是下沉市场的人群,确实也更厌恶复杂。一些更加简单笼统、泛泛而谈、似是而非、放之四海而皆准的东西会更有市场,比如心灵鸡汤、娱乐八卦、军事政治阴谋论。

    这形成了一个基本的区别,在公众号世界里,五环内人群更在意“向上的机会干货”和“消费升级的逼格”,五环外人群更在意“简单的快乐”和“生活的小确幸”。

    毕竟,对于五环外的很多人来说,命运的压力已经够大,收入的增长毫无想象力,想要改变又不太敢相信自己可以,想要机会又茫然无措,其中上了年纪的人已经开始与自己的平凡和解,又何必徒增新的学习压力?

    一线要的是干货,是充电以便向上,而对于五环外的世界,更重要的是快乐,是在平凡的生活中体验不平凡。由此你也会发现,“游戏化的手法”在下沉市场非常吃香,比如 趣头条有盛大背景,他们深谙用户心理设计的心流机制在这里都有效果。

    五是事业重心度。

    越是下沉市场,事业和工作的重心度往往也就越低,更重要的是生活。

    六是熟人关系依赖度。

    越是下沉市场,对熟人和关系的依赖度就越高,对陌生人的信任也就越难。

    一线城市是真正的弱关系、陌生人社会,大家讲求的是“人脉”,这是建立在规则公平、资源对等基础上的相互置换。但是越往下沉,人们越讲熟人,本质却是想利用人情来逾越规则。

    当一线城市的白领们抱怨微信体验太差、好友几千、朋友圈信息过载,而其他社交软件种类繁多时,下沉人群的微信好友却往往只有几百(微商除外),他们也不会轻易尝试各种社交app,他们的日常沟通更多是在一个个微信群里。

    七是损失风险厌恶度。

    越是下沉人群,越担心风险、厌恶损失,他们在各种投资机会面前更加患得患失、犹豫不决,可以没有新收获,但千万不能损失已有,这是一个基本心态。

    当然,这种心态在下沉市场的年轻人那里有所改变,他们成了各种信用卡套现、消费贷、p2p、赌博投机围猎的对象。

    损失厌恶的另一个体现是对健康、安全和防骗的极大关注,这从我们父母的朋友圈中已经可以看出一二。

    以上七个指标,或许可以成为一种参照。不论你是打造产品,还是包装营销,又或者指定市场策略,这种心理上的差异不可不察。

    五、隐忧与瓶颈

    下沉市场火了,一时间市场上出现了一堆超低价的社交电商和、“……头条”。

    拼团、裂变、积分、红包、微店、分销、宝妈群……更火的是各种套路,教大家收割套路的课程们,更是卖的一个比一个火,本身成了一种套路。

    狂欢正在上演。但是经历了诸多泡沫破裂的人们,会忍不住担忧:这个市场真实吗,这个红利真的有那么大,还是会像一阵风呢?

    第一个问题是如何建立竞争壁垒?

    在今天,套路的模仿抄袭已经蔚然成风,变得太普遍和廉价。你一个方式玩得6,马上一堆模仿者跟在后头,直到这个套路失灵“臭掉”为止。

    用利益刺激来收买流量,流量来得快去得也快,一旦刺激不再,用户也就很快离开。这样的事情已经在一线市场多次发生,下沉市场应该也不例外。

    竞争壁垒不建立,你在下沉市场大规模进军的同时,也一定大规模“掉血”,一旦增长遇到了天花板,局面很快就会崩。

    第二个问题是如何挖掘流量价值?

    这也是下沉市场最被诟病的地方,你虽然可以短期汇聚大把流量,但这些流量的广告价值往往不高,大家都是只围观不掏钱的,高大上品牌的广告爸爸们可不买单。

    所以,下沉市场要拓展更多的赢利模式,用更多的方式去赢得资金,从流量里榨出石油来。从市值的角度说,只有下沉市场的流量价值与一线相当,拼多多才能成为阿里,趣头条才能成为头条或百度,快手才能与抖音等量齐观。

    在我看来,一线的创业者不能寄希望于在精致的咖啡厅里,去意淫五环外的生活,真要放弃眼下的生活状态去求一个体验和理解也不太现实,所以最好的办法是雇佣一批“友军”,让下沉市场的人生产下沉市场最爱的东西。

    这样的例子很多,量子云,直接挖武汉的在校大学生兼职写鸡汤,结果打造出公众号流量的超级矩阵。

    趣头条围绕下沉市场构建生态,推出内容合伙人制度,同时很“认真”地投入真金白银,每日分成200万,给优质原创作者3000-30000的保底和流量推送权限,这对一线城市的媒体人来说不算什么,但对下沉市场已经相当不错。

    再比如,前段时间传出的山东自媒体村,农妇们月入过万被逼停,这样的例子给人很多启发。

    下沉市场是需要深耕细作的,简单的模仿套路不可能带来持续的增长,只有真正埋下身来、建立适应下沉市场的机制矩阵,这才是别人难以学习跟进的。

    比如趣头条的裂变系统,看起来并不特别,但却暗含着一种可能,通过这个系统建立起来的往往都是真实的熟人关系,如果在产品上构建了某种关系链体系,会不会发挥和微信一样的可怕威力呢?这一点一个明显的表现是趣头条的注册登陆用户接近95%,远超行业平均水平,这恰恰是因为熟人之间的信任、协作和背书。

    下沉市场就在前方,广袤的机会如同星辰大海。当然,创业者还应该有眼光和胸襟,去解决下沉市场一些更深层次的痛点,做一些更长远的事情。

    比如教育,据说有科技公司在西部山区调研时发现,一些贫困地区的孩子,7岁的智商只相当于发达地区孩子3岁,教育资源的匮乏与不平衡一直是个深层次的问题。于是我们看到了,松鼠ai这样的创业公司,借力人工智能,通过对每个孩子进行知识点扫描,加上智适应的个性化学习,让匮乏地区的孩子也能获得名师的教育资源,松鼠ai的教学机器人已经七次在人机大战中击败了中高级教师,这一天似乎近在眼前。

    比如医疗,下沉市场的医疗设施相对落后、医生水平参差不齐。一些人工智能的创业公司已经开始进军医疗市场,科大讯飞的ai医师已经高分通过了临床执业医师资格考试,未来下沉市场或许也能得到与一线相当的医疗资源。

    比如法律,在一些农村地区法律意识依然淡泊,妇女依然受到不公待遇,甚至过年不能上桌,在这些区域能不能建立更好的法律救济渠道呢?

    比如防骗,既然下沉市场的人不像一线人群那样领教过那么多的“套路深”,容易受骗上当,那么揭露套路、共享防骗信息会不会是一个重要需求呢?

    围绕鸿沟和差异去做生意是一种生意,致力于缩小鸿沟和差距,也是一门生意,两者都可以做成事业。

    笔者已经成功地把爷爷奶奶爸爸妈妈都改造成了苹果一族,大家每天线上沟通,你过年回家的时候,是否也应该这么尝试一下?

    拔高一点说,下沉市场可以做的事情还很多,值得我们认真挖掘,不仅因为有利可图,更因为这就是中国的基本面,这就是民间。

    当经济寒冬到来的时候,在悄悄孕育萌动着生机和希望的,正是民间。(本文首发钛媒体)

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