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陈小賤
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[转帖]中国没有一家正宗的肯德基?真相惊人
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陈小賤 于 2019/3/12 17:10:52 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    正解局

    

    ◆中国市场已经大到,不得不被重视了。

    正解局出品

    前两天,美国著名的商业新闻网站“商业内幕”(Business Insider)刊登了一篇文章。文章的作者发现,中国的肯德基和美国完全不一样。

    肯德基发源于美国,换句话说,如果把美国版的肯德基看作是正宗的话,那么,中国版的肯德基恐怕没有一家是正宗的了。

    但是,正是因为不正宗,肯德基才能在中国市场大获全胜。

    同时,这种不正宗的背后还透露出更多信息。

    1. 肯德基丢掉世界,得到中国

    说到快餐,我们最先想到可能就是麦当劳、肯德基,这两个都是1950年代在美国创办的连锁品牌。

    第一家肯德基餐厅于1952年在犹他州开业,创始人是山德士上校(Colonel Harland Sanders),隶属于餐饮巨头百胜集团。目前,肯德基在全球大概有2.3万家餐厅。

    雷•克洛克(Ray Kroc)1955年在美国芝加哥创办了第一家麦当劳餐厅。到2017年底,已经在100多个国家和地区,开办了3.7万家麦当劳餐厅。

    在“2018年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜”(这是全球最权威、规模最大的品牌估值报告之一)里,麦当劳高居全球第8位(全球餐饮行业第1),肯德基则排名第87(快餐行业第4)。

    

    不论是开店数量,还是品牌价值,或者销售,麦当劳在全球都完胜肯德基,但有一个重要的市场除外:就是中国大陆。

    到2018年底,肯德基在中国大陆拥有5910家连锁餐厅。

    但麦当劳在中国大陆只有2900多家餐厅。

    也就是说,在大陆麦当劳的店面数量只有肯德基的50%左右,肯德基占有的市场份额也是麦当劳的2倍。

    

    同样是起源于美国的西式快餐,麦当劳在全球占据绝对优势的情况,为什么在中国就败下阵来?

    反过来说,肯德基为什么在中国就表现得这么出色?

    2. 30多年前在中国创造的奇迹

    肯德基是中国大陆第一家西式快餐连锁餐厅。

    中国的大门在1970年代末已经打开。北京定位要建设国际大都市,到80年代,基本各行各业都有了合资企业,但餐饮行业还没有。所以,就考虑引进“美国风味小吃”,1984年还有代表团去美国考察了一番。

    这样就有了中国大陆第一家肯德基餐厅。1987年11月12日,在北京前门西大街正阳市场1号开业,餐厅外墙大红牌子上写的还是“美国肯德基家乡鸡”。

    与外部世界隔绝几十年的中国大众,第一次见到了西式快餐。在那个年代绝对是很稀罕的事,甚至在之后很多年里,肯德基就是西餐的代名词。有老板为了面子,还专门请客户到肯德基里谈生意。很多人点餐时候直接说,“给我两只肯德基”。

    连《人民日报》在经济版还刊登了一篇题为《肯德基吃什么?》的文章。

    

    在那个工资才几十块钱的时代,吃一顿肯德基要十几块,但是肯德基店前还是络绎不绝的人群。开业头3个月,日均销售额就超过了4万块。

    1988年,全年营业额超过1430万元,在全世界7700家肯德基快餐厅中获得年销量冠军。

    

    据说,员工第一个月工资就发了260块。有个员工拿回家,老父亲“气得一宿没睡”,因为老两口工作了大半辈子,一个月工资加起来才90块。

    尝到了甜头后的肯德基,便开始了在中国市场的快速扩张。如今肯德基已经遍及大陆1200多个城市、乡镇。

    3. 迎合“中国胃”才是成功关键

    在肯德基进入中国不到3年,1990年10月8日,麦当劳在南中国布局了大陆第一家餐厅:深圳市罗湖区东门商业步行街光华餐厅。当时的名字还是音译的“麦克唐纳快餐”。

    虽然肯德基有先发优势,但成功的真正秘诀却是:充分的中国化。

    就像中国大小饭店、饭馆开业时一样,肯德基店营业第一天在前门也放了鞭炮。这只是肯德基努力中国化的小小缩影。

    

    肯德基最明显的中国化就体现在中国化的菜单。

    相比初期完全照搬美国的炸鸡块、汽水等屈指可数的品类,在2000年,肯德基组建了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,邀请40多位国家级食品营养专家,专门开发适合中国人口味的产品。

    2002年,推出“早餐粥”,后面又陆续提供豆浆、油条、烧饼、粥、老北京鸡肉卷等一系列中餐,连米饭这个最典型的中餐食品也成为肯德基的主打产品,努力迎合中国人的“中国胃”。现在,在肯德基,早餐有油条有豆浆,午餐有米饭套餐,还有各式各样的中式小食。

    

    一位外国网友表示,吃过最好的KFC食物就是老北京鸡肉卷

    2017年,肯德基结合中国市场又推出主打绿色健康的子品牌Kpro,店面更时尚,主打沙拉、三明治等健康食品。

    肯德基中国版的菜单不仅比美国的要长的多,而且部分成功产品还回流到了美国。

    肯德基还打造中国化的销售渠道,在2008年推出宅急送外卖服务,2015年入住美团、饿了么等外卖平台,后来又相继接入支付宝、微信,提供自助点餐、取餐服务。

    

    一张美国KFC菜单

    正因如此,30多年来,肯德基几乎成为中国人人皆知的品牌,坐上了快餐业的头把交椅。

    肯德基,这种全面中国化也给它带来丰厚的回报:2017年,在中国创下了近50亿美元的收入。

    根据百胜中国的数据,2018年第四季度,肯德基同店销售额同比增长3%,贡献了集团70%的销售收入。

    4. 压力山大下巨头们的选择

    肯德基提出“中国肯德基是中国人的肯德基”,要“立足中国、融入生活”。

    但不同于肯德基极力中国化、迎合中国市场,麦当劳则希望引导中国消费者,引导中国市场,或者说某种程度上还没有“放下架子”。

    比如,麦当劳强调“全球可控”,标准化运营,希望“全球任何一家麦当劳,顾客都能享用到标准一致的好味道”。麦当劳在全世界70%的店面是加盟店,但在中国市场却以直营为主。

    在新菜品研发上,麦当劳力度也要小很多,就是在对待中国市场新生事物上,麦当劳比肯德基也要慢几拍。比如,外卖服务“麦乐送”比肯德基迟了近1年,接入外卖平台,支持支付宝、微信也要晚。

    

    肯德基、麦当劳点单方式比较(图片来源:途商业评论)

    随着真功夫、大娘水饺等中国快餐品牌崛起,尤其是,这些年中国外卖行业发展,只要在手机上点一点,大街小巷的美食就能送上门来,所以,不论是麦当劳,还是肯德基,在大陆快餐市场的份额都在下滑。

    前一两年,麦当劳、肯德基先后采取更为激烈的中国化措施。

    百胜成立中国百胜集团,并在美国独立上市,而肯德基是其中最为核心的资产。同时,将4.3%—5.9%的股权卖给中国春华资本、蚂蚁金服。

    麦当劳更加大手笔,只保留中国大陆和香港麦当劳20%股权,有50%股份卖给了中信。

    

    5. 中国必须被更认真对待

    其实,不论是在麦当劳和肯德基的PK中,麦当劳的颓势,还是麦当劳、肯德基更加积极的中国化手段,都说明:中国早已不是二三十年前,甚至十年前的中国,中国市场需要更认真地对待。

    早先,洋品牌几乎就是时髦的象征,在中国市场备受追捧,但今天像LG手机、铃木汽车、东芝电脑等一大批炙手可热的品牌在国内几乎已经无影无踪。

    而在互联网领域,这种现象出现更早,也更加普遍。

    雅虎曾是风靡一时的中文门户网站,但是当时中国雅虎掌门人却“固执地”采取美国门户网站那种的“短网页”,而不是像新浪提供海量信息的“长网页”,最终,在门户网站时代就败下阵来。

    根据市场研究公司eMarketer报告,在2019年中国社会零售总额将达到5.64万亿美元,全面超过美国5.53万亿,成为全球第一大国内消费市场。

    

    最简单粗暴地说就是:中国市场已经大到不能不被重视。

    否则,就像韩国乐天一样。

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    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2019/3/12 17:22:16    跟帖回复:
       沙发
    楼下!过会儿,你看我脸色行事……~
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2019/3/12 17:55:04    跟帖回复:
       第 3
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2019/3/14 10:50:33    跟帖回复:
       第 4
    二楼抢到沙发了,还要看你脸色行事,你算老几啊?
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