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慕容龙城
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[转帖]生于流量,死于没流量:奢侈品电商的十年兴亡
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慕容龙城 于 2019/11/3 14:39:46 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    对于垂直电商来说,没有流量,就没有未来

    上海一家寺库门店。

    文 |《财经》记者 杨立赟

    编辑 | 余乐

    9月30日,英国奢侈品电商YNAP上线天猫,推出130个品牌的男女装和珠宝腕表。

    阿里巴巴和YNAP的合作,让外界不禁比照京东和英国奢侈品电商Farfetch的联姻。从2017年起,京东和阿里巴巴分别把在海外对垒的Farfetch和YNAP拉入阵营,强强联手令战火升级。

    综合类电商巨头高调布局奢侈品市场的同时,曾经风靡一时的奢侈品垂直电商已奄奄一息。从兴起到衰亡,奢侈品垂直电商走过了历时十年的生命周期。

    从资本的宠儿到市场的弃儿2008年之后,受到中国电商行业高速发展和消费者对奢侈品热衷程度的共同推动,中国奢侈品垂直电商兴起。

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,2008年6月,中国的网民数量达到了2.53亿,成为全球互联网人口第一大国。当年中国网络零售交易额为1000亿元,2009年增长200%至3000亿元,到2012年突破万亿大关,达1.3万亿元。

    这一时期,中国消费者对奢侈品的购买力和热情逆全球之势而上升。安永会计师事务所和贝恩公司统计,中国奢侈品消费总额从2004年的20亿美元,跃至2008年的86亿美元,全球占有率达25%,2009年升至27.5%。

    国内第一批奢侈品垂直电商就诞生于这一时期,尚品网、优众网、聚尚网、走秀网等相继涌现。

    从2009年至2012年,资本集中进入了一批奢侈品垂直电商,平均每一家都进行了三轮融资,金额均为千万美元级别。这四年时间,奢侈品网购突飞猛进。根据中国电子商务研究中心的数据,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,2012年达到170亿元。

    然而,十多年后的今天,上述大多数名字已成为历史。所剩无几的“老兵”中,曾经被誉为“独角兽”的尚品网,到今年7月底终究难以为继,因“融资重组不顺、经营受阻”而停业。

    尚品网2010年成立之初就获得了雷军的天使投资,此后六年内一共进行了五轮融资,投资者包括高翎资本、蓝色光标等机构。它采用“会员制+分享型”模式,为会员提供分享返现、折上折、运费税费补贴等优惠。

    虽然被投资人看好,但尚品网的发展充满曲折。刚上线时,它的定位是折扣奢侈品电商,2013年后逐渐降维成“一半快时尚、一半奢侈品”。在转型过程中,凭借英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权,尚品网在2014年再度掀起热潮。

    这一高光时刻没能维持下去。在和Topshop的合作中,尚品网没能兑现帮助前者在中国开店的承诺,且双方各自陷入困局。2018年8月,Topshop提前终止与尚品网的合作,而此时的尚品网,已经被中国奢侈品代理商赫美集团以最高不超过2.5亿元的价格收购了90%的股份。

    这笔交易没能为尚品网带来更多机遇。从2019年4月开始,尚品网先后爆出“商家拒绝退货”、“下单迟迟不发货”、“裁员欠薪”等负面消息。

    尚品网采取自营模式、一直未能盈利,资金链的断裂给了它致命一击。“垂直赛道的奢侈品电商没有资金是玩不起的。”易观高级电商分析师赵悦对《财经》记者说。

    尚品网创始人赵世诚2014年接受创业邦采访时曾经感叹:“本来创业就很难,互联网创业更有挑战,电商在互联网创业里是最难的。再加上一个难题,做时尚电商是难上加难。”

    尚品网倒下之前,这条赛道已面目全非。2013年,佳品网由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华的在线购物平台,其后关停;2017年,走秀网创始人纪文泓因涉嫌走私在境外被捕,此后该网站售后无人处理,形同虚设。

    流量枯竭比尚品网还早一年成立的第五大道,也是第一批奢侈品垂直电商的代表。经历数次转型之后,第五大道现在还活着,但早已脱离了原来的赛道。

    创立之初,第五大道的定位是“网上的奥特莱斯”,根据官网介绍,该网站提供150多个品牌的折扣商品,常年在2折至8折,货源来自品牌销售商和供货商。

    第五大道创始人孙亚菲接受《财经》记者采访时表示,获客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。当时有很多流量是免费的,比如一家银行在第五大道接入一个支付端口,群发300万短信告知客户在第五大道购物可以享受8.5折优惠,而这15%的折扣由银行补贴。

    “第一,银行想把这个支付端口做活,有人来使用;第二,银行希望提供客户福利,维护客户关系。当时我们不但获得流量,还获得补贴,日子真的很好过。”

    孙亚菲表示,2013年左右,第五大道的收入大约有六成来自C端消费者,四成来自B端采购,少量剩余部分来自品牌方的市场推广费。但好景不长,2014年“国八条”颁布之后,高端消费迅速下滑,第五大道失去了B端采购的收入来源。同时,微信的崛起和代购的兴起,吸走大量的流量,打击了C端收入。

    这一时期,出境游兴起,2014年中国出境游客首次过亿。相比国内,海外奢侈品的价格具有绝对吸引力。

    2015年财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示,当年全球奢侈品市场总容量达到2552亿美元,中国消费者贡献了1168亿美元,接近一半;但其中78%的消费发生在境外。

    

    “事实上我们在2015年之后面临巨大的流量枯竭。”孙亚菲说。最开始在百度做关键词广告,获客成本是每人100元,后来涨到160元、600元甚至到3000元,第五大道决定永久关闭百度关键词。

    “买不起,3000元成本带来一个订单,他可能进来买了一个180块钱的口红,就永远消失了,我是倒贴的。”

    2015年,第五大道决定转型。在获得源石资本数千万元的投资后,第五大道开始尝试O2O模式——它做了一个系统,把第五大道网站连接到200家奢侈品门店,用大约5%的折扣、网站积分等优惠鼓励消费者尝试线上下单、线下取货。对于这一设想,第五大道有一家参照系公司——美团。它希望模仿美团把餐厅、电影院在线上线下打通的模式,彻底提升奢侈品供应链的效率。

    但第五大道很快发现O2O的路行不通——品牌方并不愿意花额外精力在第五大道上架新品,消费者去门店取货也不顺利。

    “我们是一家创业公司,资金力量不雄厚,在技术、人员以及培训门店上都面临着非常多的困难。当时投资方预计再给我们投资几千万元,后来没有兑现,相当于做了一个半吊子,这个系统没有运作起来。”孙亚菲说。

    如今,第五大道的网站依然存在,但更像是一块具有历史感的招牌。2017年,第五大道延伸出“第五财富”,定位为中产阶级海外生活的一站式服务平台,在海外奢侈品的基础上,把业务拓展到海外房产、基金保险、移民、教育等全方位的居民消费投资服务。这也算是第五大道对过去积累的原点用户和数据的利用方案。

    “奢侈品的用户就是中高端人群,他们存在越来越多的海外服务需求,我们既然能给他们找到海外的包包,也能找到最好的房产、最挣钱的项目,”孙亚菲说。

    “现在电商已经不是什么新生事物,是一个激烈竞争、红海之中的传统行业。没有流量的电商,全都没有未来。奢侈品垂直电商的悲歌不是唱给我们一个品类听的,而是唱给所有垂直类电商听的。”面对近十年来垂直电商的风云变幻,孙亚菲发出这样的感叹。

    幸存者的“去奢侈品化”从这一堆竞争者中唯一跑出来的奢侈品电商是寺库(Nasdaq: SECO),而它眼下正在把精力转向实体店。寺库2008年从奢侈品二手店起家,2009年转战电商,历经五轮融资、九年发展,于2017年9月在纳斯达克上市。

    2019年8月,寺库旗下的库店在杭州解百购物中心开出第一家线下店。库店是寺库在2018年6月上线的新业务,主要通过招募店主和社交裂变的方式来销售商品,不同于寺库商城主要销售奢侈品,库店以食品生鲜、百货家居、美妆护肤为主。

    一名接近库店的人士对《财经》记者表示,库店今年打算以加盟的方式在全国范围开100家线下店,主要布局三四线城市。如果在北京这样的一线城市开店,就会选在怀柔、密云等区域,避免和奢侈品专卖店林立的核心商圈竞争。

    “一二线城市的奢侈品专卖店相对饱和了,三四线城市有消费能力,但能满足的渠道并不多。线上流量红利已经不行了,三四线城市的线上广告精准程度不高,但是线下店的可见度高,寺库这两个字还有品牌效应。”上述人士表示。

    发力库店线下店之前,寺库已经通过合资入股形式进军线下免税品行业。2019年4月,寺库以1200万元人民币获得中国出国人员服务总公司旗下江苏中服免税品有限公司20%的股份,将触角伸向机场和市内运营免税店,寻求新的增长点。

    除了拓展渠道,寺库也在努力拓宽奢侈品以外的品类,其官网上的商品涵盖了运动服饰、手机,甚至还有私人飞机和豪车租赁,最新拓展的品类则是新疆和田玉。9月24日,寺库与新疆和田玉交易中心达成战略合作,获得后者提供的和田玉产品和原料,扩充寺库现有品类。

    赵悦认为,仅售卖奢侈品的商业模式存在天花板,奢侈品电商需要拓展品类和提供后续服务,才能继续盈利,这正是寺库在面对天猫、京东竞争时采取的转型方式。

    

    今年以来,寺库业绩承压。2019年一季报显示,其营收同比增长46.5%至11.75亿元,净利润则同比下滑39%至1580万元,出现增收不增利的情况。2019年二季度净利润回升至4300万元,但同比7%的增长与2018年二季度净利润同比42.4%的增长相去甚远。截至10月9日,寺库市值为2.92亿美元,较上市当日市值6.67亿美元,缩水一半不止。

    赵悦对《财经》记者表示,所有垂直电商都有局限,从垂直领域发展到围绕人群特征拓展品类,是普遍行为。目前在奢侈品电商赛道,月度活跃用户的增速呈现下降趋势。“受头部综合电商流量聚拢效应影响,垂直电商赛道会越来越窄,存留下来的奢饰品电商一定要找到新的价值点。”

    电商巨头觉醒回想起刚创立第五大道时的行业格局,孙亚菲认为,当时天猫这样的电商巨头还没有加入竞争,给创业公司们留出了成长的时间和空间。

    当时的百花齐放,变成了如今的“赢家通吃”,在天猫和京东的面前,奢侈品垂直电商无力还手,“因为它们不是一个简单的电子商务平台,而是购物搜索引擎,所有流量都聚集在上面。”

    

    在2014年至2016年的三年时间内,入驻天猫的只有博柏利(Burberry)、日默瓦(Rimowa)等11个奢侈品牌,平均每年4个左右。2017年8月,天猫推出一个内嵌式奢侈品虚拟应用程序“Luxury Pavilion”。天猫方面回复《财经》记者的查询时表示,Luxury Pavilion发展两年来,拥有的品牌数量已经超过120个。

    然而天猫在奢侈品市场的进展并非一帆风顺。假货问题是奢侈品最大的忌讳,目前在天猫开店的蔻驰(Coach)曾在2011年和2015年两次进入天猫,因假货等问题两次离开。古驰(Gucci)的CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)在2018年说:“多数平台上都存在大量假货,我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。”

    孙亚菲观察到,一些顶级品牌对于进驻天猫有两点要求,其一是“清场”——保证平台没有该品牌的假货;其二是屏蔽所有销售数据,因为销量“低得可怜”。

    除了这两点顾虑,顶级品牌也担心被“平民化”,在实体购物中心,古驰旁边是博柏利还是香奈儿都有规矩,“但在电商平台,顶级品牌旁边可能就是七匹狼,造成品牌矮化”。

    一些头部“硬奢”陆续上天猫开店,但商品品类尚不丰富。今年香奈儿登陆天猫,被认为是行业里程碑事件。“实际上,天猫所谓获得香奈儿的授权,是香水和美容品,是一个任何中产阶级都能消费的商品,它的品牌是奢侈品,产品本身是一个快消品而已。”孙亚菲说。

    香奈儿并非个例。贝恩咨询发布的《2018中国奢侈品市场研究》报告显示,线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27%的增长,但这一波增长仍然主要受化妆品品类驱动,其他品类的线上渗透率依然很低。线上渠道只占奢侈品市场销售总额的10%,线下销售仍占绝对优势。

    因此,天猫需要YNAP的支持。YNAP由时尚电商Yoox和Net-A-Porter合并而成,2018年被历峰集团收购。其后,阿里巴巴与YNAP成立合资公司“风茂”,获得历峰系品牌的支持,YNAP在天猫的店铺涵盖了历峰集团旗下的卡地亚(Cartier)、万国表(IWC)、积家(Jaeger-LeCoultre)等品牌。

    天猫方面对《财经》记者提及与YNAP的合作时称:“垂直电商有其存在的独特价值,它们的专业性非常强,也在品牌运营上拥有丰富的经验,未来综合平台和垂直电商之间,会有更多的合作与互补。”

    京东对奢侈品的布局最早酝酿于2010年,它花20万元买下域名toplife.com。两年后,京东商城高调宣布,2011年京东商城奢侈品销售额超过5亿元,预计在2012年将突破15亿元。

    2017年10月,Toplife以独立APP形式面世,到2018年与100多个品牌建立了合作。京东却没有给它更多成长时间,以5000万美元的价格出售给京东于2017年投资的英国奢侈品电商Farfetch。Toplife在2019年7月正式关闭服务,合并到Farfetch中国业务,而Farfetch获得京东APP的一级入口。

    以男性、3C用户为基础起家的京东,在奢侈品行业中并没有明显的“基因优势”。在自建Toplife的这几年里,它同时通过投资奢侈品电商来保持行业地位。和天猫相似,京东在投资Farfetch之后,获得Farfetch背后开云集团的支持,Toplife得到开云集团旗下巴黎世家(Balenciaga)、圣罗兰(Saint Laurent)等品牌的授权。

    京东方面在回复《财经》记者时表示:“我们坚信这(Toplife与Farfetch)是一个双赢的合作。这次合作是京东拓展全球时尚和奢侈品生态体系的重要一步。”谈及与Farfetch的投资关系,京东方面称:“现在仍处于运营的磨合期。”

    品牌商也加入了竞争。在选择站队天猫和京东之外,它们纷纷开始自建电商,希望把用户数据牢牢掌握在自己手中。

    2017年,古驰和路易威登(Louis Vuitton)先后在中国官网自建电商。2018年,爱马仕(Hermès)的自营电商上线。到了今年,迪奥(Dior)在中国官网正式推出电商服务,发售手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等全系列产品。

    “走百货公司、电商渠道,始终算是批发。品牌对利润率、数据都难以达到强掌控。官方渠道对品牌形象的展示、正品保证始终是最强有力的。”英敏特零售分析师夏月对《财经》记者说。

    微信成为争夺千禧一代的新战场无论是否与中国电商合作、与哪一家合作,中国市场都值得奢侈品们认真投入。《2018中国奢侈品市场研究》的数据显示,2018年,中国内地奢侈品市场规模达1700亿元,中国人的奢侈品消费占全球市场份额的33%。

    在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控,以及各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下,越来越多中国消费者选择在内地购买奢侈品,而不是像过去那样出境消费。

    2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例已经由2015年的23%上升到27%,预计2025年将达到50%。

    年轻人逐渐成为拓展市场边界的主力军。2018年中国内地奢侈品市场20%的增速,几乎全部由千禧一代贡献。23岁至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。

    这些年轻人对奢侈品非常了解,他们看重的是创新,而不是折扣。这一消费观念的改变,可能改变“奢侈品”的定义。在夏月看来,奢侈品这个词已经显得“陈词滥调”, 现在奢侈品体现的核心价值不是社会地位,而是向高品质、高端体验方向转变。

    社交软件是接触新兴奢侈品消费群体的好途径——微信对千禧一代而言就像空气和水一样是生活必需品。微信对用户留存也比平台类电商更有优势。购买行为的完成需要经过关注公众号、填写手机号等步骤,品牌方也较容易获得会员信息。

    无论是营销内容还是营销渠道上,奢侈品都需要放下身段,体现亲民和互动性。奢侈品和电商之间的关系还在继续演进。

    根据《2018中国奢侈品市场研究》报告,2015年到2018年,中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番,其中有40%-70%用于微信。爱马仕自建电商之前,曾在微信公众号上开设微信限时店,发售爱马仕与苹果公司合作的系列智能手表。到了今年的七夕节,各大品牌都出现在微信朋友圈的广告位,链接到小程序引导购买。

    就连奢侈品电商也看好微信这一渠道。去年,Farfetch收购北京奇智睿思信息咨询有限公司,后者的优势在于利用微信等社交媒体进行精准营销。如今,Farfetch已经在微信上开出精品商城。作为京东战队成员,Farfetch和微信的抱团在未来或许能够帮助京东在奢侈品市场的地位加码。

    (本文首刊于2019年10月14日出版的《财经》杂志)

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