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码字岁月
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[转帖]巨头布局互助,不为盈利
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码字岁月 于 2020-06-30 19:54:22 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    6月28日,美团互助在成立一周年之际,对外宣传其用户已突破3200万。

    产品也做了一些升级,“不限病种”,可以全面覆盖所有大病。

    早在2019年8月,支付宝的相互宝就宣布用户突破8000万,目前相互宝加入用户数已经超过1亿,成为互助界的第一大巨头。

    在行业人士看来,巨头们已经基本圈住了90%的互助用户,它们不约而同地对外宣传,并不准备通过互助盈利。

    巨头布局互助,到底在下一局怎样的大棋?

    01 伪命题?时间回溯到2016年上半年,网络互助的激昂乐章开始奏响。

    2015年初,保监会颁布《相互保险组织监管试行办法》,相互保险获得了空前关注。据国泰君安预测,到2020年,中国的相互保险市场规模将达到1600亿元。

    对这个千亿级别的市场,互联网玩家也想分一杯羹。

    夸克联盟、斑马社、水滴互助、17互助、同心互助、众托帮等上百家网络互助平台,横空出世。

    为什么巨头、创业者和资本都紧盯互助这个模式?

    “它们都把这个模式当成低成本流量的入口。”互助领域的专家何帆称。

    在2016年水滴互助成立时,它的创始人沈鹏曾透露,当时每个用户的获客成本,“只有两块多”。

    而当时,一个金融用户的获客成本,已高达上千元。

    流量以低成本进入,后面的商业模式将如何布局?

    最开始,大家的设想是,以互助为流量入口,建立“健康社群”。

    这个社群里,沉淀的都是关注健康的人群。

    比如,加入抗癌互助群的人,可能对抗癌相关内容感兴趣,可以给他推荐一些抗癌食谱、健身套餐,甚至体检产品。

    给用户推荐相关的健康产品和服务,这是大家设想的终极变现场景。

    但实际情况真是这样吗?

    一般来说,用户在加入互助后,除非续费,否则在大多数时候,他不会再进入互助平台。

    “互助玩家很快就发现,在这个流量池里,游动的鱼并不多。”何帆称,“健康社群”的概念并不成立,用户黏性低,难以激活。

    顺着时间的推移,互助玩家发现了互助模式的第二个致命难题——续保难。

    “只需交纳9.9元,得了癌症赔30万。”如此具有煽动性的语言,曾经屡屡出现在互助广告中。

    因此,很多用户纷纷加入了互助大军。

    但很快他们就发现,交的9.9元被分摊完了,每次有新的案例,互助平台就不断提示他们再次缴费,“几毛到几块都有”。

    很快,互助变得不香了。

    “实际上每年不止9.9元,可能要花几十甚至上百元,才能成为互助的一员。”互助用户志芳觉得频繁收到互助分摊消息是一种打扰,决定退出互助平台。

    “互助的续保率,一度低到10%左右。”何帆称,大量进入的用户,又再次脱落流出。

    因此,在2017年前后,互助行业出现了一次大洗牌。

    蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平台,都逐渐退出。几十家小互助平台退出后,只留下一个个不再更新的微信公众号。

    “互助是伪命题吗?”

    这成了盘桓在行业之上的终极疑问。2017年前后,无人可以回答这个问题……

    02 三足鼎立2018年之后,互助市场情况未明之时,新的互助浪潮却猛然兴起——巨头们来了。

    水滴互助一马当先,号称已圈住8000万用户。

    2018年年底才加入的支付宝“相互宝”,也在不到一年后,宣布用户突破8000万,与水滴互助形成了双雄争霸的局面。

    即便是在战况如此胶着的战场,依旧有新的玩家涌入,苏宁、360等巨头也开始宣布加入互助。

    2019年6月28日,又一个巨头来了——美团宣布开始布局互助,行业大战瞬间掀起了高潮。

    在行业人士看来,美团做互助顺理成章,它的背后有两大优势。

    第一,有更多触达用户的机会。

    美团主打的是“本地生活”,场景都是生活化的,切入互助显得比较自然。

    比如,在一些生活场景中,无论是用户在深夜点外卖,还是在美团APP上购买药品,都会唤起用户对健康的意识。

    “生活场景+健康”两者的衔接,似乎比支付场景的衔接更加自然。

    第二,有更多的数据参考。

    数据可以先筛选出适合互助产品的用户。

    假设一个用户频繁出入高端写字楼,或在一些高端餐厅消费,那么他大概率是一位白领,更有机会成为商业保险的用户。

    一些三四线城市的用户,他们的抗风险能力比较弱,互助能符合他们保障的需要。

    美团互助的加入,很快让互助大战的局势变得更为明晰。“三个巨头圈的互助人数,基本占了整个市场的九成,基本已是三足鼎立。”何帆透露。

    在互助陷入“是不是伪命题”之争的时候,为何巨头还会踊跃进场?

    03 巨头的布局互助行业的这些终极难题,“对巨头已不再是难题,它们都有了解决方案”,何帆称。

    以用户黏性低的问题为例。

    “我们有大量的场景,可以去唤醒用户。”美团保险业务负责人曾卓以午夜订外卖的场景为例,假设一个用户已加入了互助,但是依然有午夜订外卖的习惯,就可以做一些爱心提醒,唤起他的健康需求。

    金融和保险产品,都面临着用户黏性不高的难题。

    但