凯迪微信公众号
扫描二维码关注
发现信息价值

微信扫一扫
分享此帖文

发帖人:
老鱼制造
  |  只看此人
   楼主
收藏
收藏成功
添加
添加标签来管理你的收藏吧!
| 刷新 | 字体缩小 | 字体变大
[原创]可口可乐触礁之谜:1亿损失里,埋着所有人的雷
31422 次点击
15 个回复
老鱼制造 于 2020-07-07 17:25:33 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    我们喝可乐,经典的,复古的,传统的,一般无关紧要,但这对美国和可口可乐公司很紧要。

    可口可乐当年的那场触礁,早已成为经典,这个案例在美国的营销课中几乎都要讲到,但我认为,他们所说的那些要点,都只是明面上的。

    它的下面其实埋着一颗巨雷。

    一颗谁也躲避不开,并能够瞬间把人炸成智障的雷。

    

    (公众号:jiuya999999)

    01  可口可乐慌了

在刺激与反应之间,有一个空间……在这个空间中,是我们选择反应的力量。我们的成长与自由在于我们的反应。

    ——维克多·弗兰克


    可口可乐当年的那场营销灾难,这样开始的:

    1970年前,可口可乐一枝独秀,市场份额差不多占了60%以上,那是百事可乐一直难以逾越的杠杆。

    但是谁占领了年轻人市场,谁就拥有了未来,百事可乐一贯采取的,正是雀巢当年攻陷日本的战略。

    于是1970年后,百事可乐就渐渐追了上来,它1980年的市场份额,居然只落后于可口可乐3%。

    百事可乐的攻势如此凶猛,带给可口可乐巨大的压力,它真正慌了。那么刺激之下,可口可乐会如何反应?

    他们一致决定!用改变配方的方式!来狙击百事的进攻!

    ——这看上去是不是没有问题?

    

    02  鲨鱼来了


这个世界随时都要崩塌。

    ——《beautiful love》


    可口可乐这样的高端企业,再怎样,也会按照正常的流程做事,他们实际上在新可乐发布前的几个月,就开始了市场调研。

    而他们的调研结果是:75%的人表示喜欢新口味,15%的人表示无所谓,只有10%的人表示不满,还对其他人施加了轻微压力。

    任何产品都不可能赢得所有用户,一个新产品能够有这样的结果已经可喜,于是可口可乐公司挥挥手放过那个不和谐的信息,立刻就采取了行动。

    然而,出乎意料的事发生了。

    新可乐上市后,那10%的人或因为新产品,或因为被忽略,反应强烈。

    愤怒和攻击,一般被认为会消除愤怒,但实际恰恰相反。发泄会使人血压升高,感觉更坏,火气更大,于是那伙人的声音也越来越大。

    公众人物、著名企业没有小事,稍有风吹草动就会遍地牛羊,因此接下来,媒体闻风而动,就像闻到了血腥的鲨鱼一样。

    新闻媒体最不怕多事,也最喜欢搞事,于是再接下来,这事就好玩起来:

    本来只是一个小群体的反应,却被他们放大了无数倍。

    本来只是零落的声音,现在却指数级上升。

    一场雪崩不可避免。

    

    03  可口可乐跪了

这世界倒塌了,不是轰然一下,而是唏嘘一声。

    ——艾略特


    雪崩开始,一个“美国可乐饮者”组织诞生,他们开始集体抗议,球迷们也开始娱乐、狂欢。

    就连专业评论员都很快转变风向,他们说,新可乐似乎只是把经典可乐稀释了!

    观念影响感觉。

    权威领导意见。

    媒体的放大导致群体反应。

    从众心理影响判断。

    破窗效应使更多人来砸玻璃,更多窗户被砸。

    一切都证明新可乐有问题的情况下,更有趣的事越来越多。

    可口可乐的消费热线不久就能煮鸡蛋。

    新可乐在某些地方的喜好调查本来超过70%,它忽然就跌到了13%以下。

    由于可口可乐总部在亚特兰大深南地区,有顾客竟然指责它在迎合北方口味。

    于是乎,可口可乐的品牌声誉和产品销量直线下降,以至于可口可乐公司在新产品发布仅三个月后,就不得不赶紧宣布:

    我们错了,我们将传统回归,我们将继续打造经典原始口味。

    而这时候的可口可乐公司,库存损失加研发费,已高达3400万美元,如果按现在的比率折算,必须上亿!

    更重要的是,可口可乐的王者地位,经此一役,已经不保。

    ——我们只是改变了一个配方而已,之前的调查数据也相当不错,事情怎么会变成这样?

    媒体再如何,也不该掀起这么大的风浪啊?

    一时间,整个可口可乐公司,都被这场离奇的巨变打蒙了。

    

    04  废墟上的战栗

在“新可乐”灾难中,似乎从未出现过这样的用语:“如果它没有破裂,请不要修复它。”

    在这个错误的废墟上,另一个提醒是要认识你的听众。

    ——Sean Kernan


    此事的确改变了可乐市场的格局,那么它到底是怎么发生的?

    事发之后,可口可乐公司曾专门请人研究,相关专家和各大院校也兴趣盎然,他们最终总结了三大要点:

    首先,这是因为他们忽略了大众心理,媒体效应,蚁穴之威,同伴压力的无情力量。

    然后,他们在市场争夺中,忽略了品牌拥护者的重要性。那部分反应强烈者,恰恰是他们最忠实的拥趸。

    最后,他们忽略了可口可乐的文化价值。它作为一个历史品牌,并不同于一般的技术产品,它代表了怀旧情结。

    总而言之,航行在大海上的战船,风吹八面,可口可乐公司应该考虑多种因素,在原有的基础、本身的价值、独特的核心上发力才对。

    专家们说的都对,所以这后面的可口可乐就总要打上“经典”之类的标签,但是,这场灾难最大、最深、最根本的原因,真在这里吗?

    

    05  发令枪一旦打响

焦虑与人类同时诞生。而且由于我们永远无法掌握它,我们将不得不学会与它一起生活——就像我们学会了暴风雨一样。

    —— Paulo Coelho


    可口可乐如果不是内功深厚,很可能因为这场灾难死掉。而真正差点把它炸飞的雷,其实是焦虑。

    焦虑是人类病,而非时代病,今天这个时代之所以被称为焦虑时代,那是因为人性自我,每个时代的人,都会觉得只有自己才是窦娥。

    但是言必称焦虑的人们,真都知道焦虑有多可怕,它是一种什么样的作用机制吗?

    焦虑是一种避险反应,它会引发惊恐,带来身体心理的种种不适。是一种保护机制,它会促人奋发、解决。

    这两种情况都会让人趋于消除,于是应激反应就总会出现。只不过大风越急,我心越狂,焦虑不同,反应不同。

    我们的应激反应,进化于人类初期,它的目的简单来说,就是让我们在遇到危险的时候,迅速做出反应,或战或跑。

    而且它是靠分泌肾上腺素来达到目的。焦虑一旦袭来,不由分说,爱谁谁。兴奋、刺激,急迫感加剧。

    就仿佛热血上头的感觉,又像是发令枪打响。

    但是人脑的这个机制,很多时候又很难说它是敌是友,是帮手还是帮凶。

    因为它并不管你是否遇到真正的危险,从不负责理性判断。它甚至还会凭着自己岁数大,资格老,远比理性系统行动迅速、强悍,动不动就水漫金山。

    你忧虑,就危险,反正它就是蛮干。

    这一点,柏拉图其实早在古希腊时代就意识到了:大脑虽好,可也总在内战,人常常是一驾南辕北辙的马车。而我们的大脑进化到今天,实际上也还像山顶洞人。

    这就是说,本能上,高度文明的我们,其实还一直唱着古老的歌谣,重复着穴居的故事。

    那么,请想一下:

    我们一直是靠它来消除惊恐、不适,获得安全感的。

    大脑在错误信息下,也会发出指令,只管让肾上腺素燃烧,挟持我们。

    发令枪一响,我们就别无选择。

    我们逃跑与战斗的模式只要打开,就很难关闭,我们往往不是一溃千里,就是你死我活。

    这会发生什么?

    我们将不由自主地行动,而无察觉。

    越不了解它,越失常。

    越未经训练,越容易迷失。

    当发令枪一响再响,声音很大,我们未免就会冲动如魔,陷入迷宫,即便有再清晰明确的规划,也可能忽然偏离轨道,不知道去哪。

    而环境变,我们没变,即便钢筋水泥的森林里早没了毒虫猛兽,很少有生死一线的危险,这又会发生什么?

    现在的我们,大多数时候并不用跑,战几乎是唯一选项。我们的主流文化不就支持努力、死战?这简直是彼此呼应。

    我们就因此会用力过猛,现代社会就因此会到处都是对抗赛。

    ——肾上腺素六亲不认,焦虑反应仍在原始森林,可口可乐当时又压力巨大(外部内部都会有),那么这会发生什么?

    

    06  兔子快跑!

杀死我们的不是压力,而是我们对它的反应。

    ——Hans Selye


    成功,仅仅依靠机会是愚蠢的。

    努力,缺乏战略是无效的。

    一个企业,一个媒体,一个人,能否胜出,往往不是因为不够努力,缺乏机会,而是因为缺乏战略,缺乏内容,缺乏营销的想象力。

    所以成熟的营销者,都必然熟知自己的力量所在,具有短期、长期两种战略实施,并建立起相应的危机防御机制。

    长期为主,短期为辅,这是绝不可因小失大,随便乱搞的。

    而可口可乐作为一个历史悠久的著名品牌,当然深谙此道,它本来就是一种内容建立,战略建立,文化是它的核心。

    然而,当焦虑来了,化学反应来了,必须消除的危险来了的时候,他们是怎么做的呢?

    企业无非是人做的,是人就是大脑机制下的动物。

    焦虑的正面是使人奋起,使人解决,首先,可口可乐当此情况下,非战不可并不错误。

    但是,行动者的大脑在这时会夸大危险,引发惊恐,输入错误信息。肾上腺素的刺激,战斗的紧迫感,会让人迷失。所以他们接下来,就未免会频频出错。

    可口可乐是靠文化和情感建立起来的品牌,暂时失利并非灭顶之灾,他们的失利也并非产品问题,年轻人更没有对他们的产品表示不满——

    但他们就是在焦虑之下,反应过度,顾此失彼,陷入了短期操作的陷阱。

    发令枪一响,人人都会变成兔子。

    发令枪一再鸣响,人人都会忘记去哪。

    事情就这么简单,又不简单。

    

    结语:如何破局?

人人平等的时代里,“人们的希冀和欲望更经常地被摧毁,灵魂所受的折磨和烦扰更大,因此要更加细心地照料自己。”

    ——托克维尔


    是人就有焦虑,任何事都可能是焦虑的种子,大小而已。

    所以Tove Jansson说:“每个人都必须想象自己的蛇,因为没有其他人的蛇会变得非常可怕。”

    人生很多时候,少犯错,就是赢,那么我们面对如此可怕的焦虑机制,该如何破局?

    首先,知道会引导意识,知道本身就是一种破解。

    然后,人要学会识别、管理压力,绝不可任肾上腺素飞。

    “如果您不知道要去哪里,就可能无法到达那里。”

    ——Yogi Berra

    最后,知道去哪并知道如何解决,如何到达,生活就是你掌舵技术的考试而已。

    图/网络

    文/九鸦

    更多文章,见公众号:jiuya999999

分享: 分享到新浪微博 分享到腾讯微博 分享给朋友
凯迪社区APP下载
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-07 17:32:01    跟帖回复:
   沙发
好文
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-07 17:32:01    跟帖回复:
3
赞同
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-07 23:35:27    跟帖回复:
4
这类饮料已不符合健康理念,要没落了
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 06:23:20    跟帖回复:
5
不知道你要说什么,几句话扯这么长,完全没有关联的硬扯一起,现在流行这样吗?所以,今年会加工资了
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 07:21:14    跟帖回复:
6
中国的可口可乐,我买的 ,跟以前完全不一样。我怀疑 他们没往里加 浓缩液。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 08:34:23    跟帖回复:
7
转至第6楼第 6 楼 未敢忘忧国 2020/7/8 7:21:14 的原帖:中国的可口可乐,我买的 ,跟以前完全不一样。我怀疑 他们没往里加 浓缩液。正宗可乐是近乎咳嗽水味道(它最早就是做为胃疼水销售)。
中国灌装的可乐非常少原液大量兑水和超量添加蔗糖柠檬酸。
英国的可乐秉承了威士忌传统是多层次复合口味,你能把他的香味一层层分辨出来。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 08:48:03    跟帖回复:
8
赞同
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 09:23:02    跟帖回复:
9
原来如此。我就奇怪,跟我以前喝的完全不同。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 11:46:28    跟帖回复:
10
卖个饮料也叫高端企业?LZ是不是对高端两字理解有误?
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 11:58:30    跟帖回复:
11
dt


--


回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 12:30:04    跟帖回复:
12
可乐涨价了,喝不起了[偷笑]
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 14:39:58    跟帖回复:
13
不喝可乐
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 17:22:54    跟帖回复:
14
可口可乐比百事可乐味道好一点,而且喝了不上头。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-07-08 17:39:28    跟帖回复:
15
我现在不喝可乐了
跳转论坛至:
快速回复:[原创]可口可乐触礁之谜:1亿损失里,埋着所有人的雷
本站声明:本站BBS互动社区的文章由网友自行帖上,文责自负,对于网友的贴文本站均未主动予以提供、组织或修改;本站对网友所发布未经确证的商业宣传信息、广告信息、要约、要约邀请、承诺以及其他文字表述的真实性、准确性、合法性等不作任何担保和确认。因此本站对于网友发布的信息内容不承担任何责任,网友间的任何交易行为与本站无涉。任何网络媒体或传统媒体如需刊用转帖转载,必须注明来源及其原创作者。特此声明!

【管理员特别提醒】 发布信息时请注意首先阅读 ( 琼B2-20060022 ):
1.全国人大常委会关于维护互联网安全的决定2.凯迪网络BBS互动区用户注册及管理条例。谢谢!
  • 广告