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[转帖]最惨前浪:美特斯邦威启示录
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五猫 于 2020-09-10 15:39:29 发布在 凯迪社区 > 经济风云
    美特斯邦威的崛起,是裁缝周成建的奋斗史,但也离不开时代浪潮的助力。但如今,美特斯邦威陷入经营困局。而另一边的优衣库依然狂飙,年营收早已过了千亿。时代造就的弄潮儿,跟不上时代变化,终将成为前浪。

    作为十年前家喻户晓的国潮品牌,美特斯邦威曾以“不走寻常路”的slogan火遍大江南北,并以市占率第一将门店开遍全国,一度入驻80后和90后的青春,成为年轻人的“轻奢品牌”。令人唏嘘的是,十年后,这个“青春洋溢”的品牌却成为了年亏8.25亿,负债41亿,市值蒸发338亿,闭店1500家、实控人被限高消费。

    上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称“美特斯邦威”)发布2020年半年度财报披露,上半年,美特斯邦威服饰实现营收16.02亿元,同比减少40.64%;实现归属于上市公司股东的净利润-4.78亿元,同比大降246.56%。其中,男装营收8.78亿元,占营业收入的54.78%,同比下滑41.22%;女装营收为5.66亿元,占营业收入35.32%,同比下滑40.6%。报告期内,该集团共关闭店铺504家。

    而2019年财年,日本服装品牌优衣库的营收,是1510亿元人民币。

    寻常的周裁缝遇到了不寻常的时代

    周成建(美邦创始人)出身贫寒,为了减轻家中负担,早年做的是裁缝。后来周成建回到县城,创办了一家服装厂,而首次创业并没有带给他想要的,修整过后的周成建踏上了温州的二次创业之路。

    上世纪90年代,中国服装业生态规模随着国家对纺织品配额的取消政策实行,迎来了空前的发展时机。无论是国际竞争环境,还是国内解决农村生产力转移就业的问题,都是属于中国轻纺织业发展的不二时机。而大部分中国服装业工厂主要业务方向仍旧是代加工及配额出口,2010年中国服装出口高达1295亿美元,占当年外贸出口总额的8%,在国际上的市场占有率也从1999年的15%上升至2010年的约40%。坐实中国已名副其实成为服装生产和出口大国。

    



    



    但是,90年代服装行业走的是“以量取胜,以廉取胜”的策略,时代下的高速发展伴随而来的诟病是我国服装行业陷入“贫困化增长陷阱”,摆在所有从业者面前的唯一破圈之道只有从“以量取胜”转型成为“以质取胜”。在这样的时代呼应下,周成建抓住了快车道的入场券。

    90年代,上海、浙江,广州垄断了中国服装审美的潮流趋势,但当时市场上中国本土最成熟的行业还是商务正装,年轻人的审美也伴随着日本、韩国、欧美多元化的服装元素开始变得百花齐放。更多的年轻人开始将正装穿出了新的品味。

    “以质取胜”的时代革新下,1995年周成建在浙江温州创造了美特斯邦威,从此“世界的裁缝”、“不走寻常路”的美特斯邦威,属于他的商业故事大幕拉开。实际上不难看出,集团的基因在发迹的时候就早已深入骨骼。

    “不走寻常路”的背后,是相对寻常的商业逻辑

    回顾90年代至2005年,人们获取信息的方式还非常传统,想要让更多的人知道,最好的方式就是电视广告。舍得花钱的周成建大手一挥,在央视这样权威性较强的平台上打起了广告,知名度迅速上涨,随之而来的是,各地的加盟需求。

    面对爆发的市场需求,周成建决定采用“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式。此举是周成建胆大的表现,也是属于美特斯邦威的“原创”。简而言之便是,美特斯邦威只保留品牌,进行商品企划、服装设计,把生产和销售环节外包出去,由此减轻生产压力;同时,采用加盟与直营并存的方式,加盟占据多数,由此减轻扩张压力。这种轻资产的模式为美特斯邦威的快速发展提供了契机,从1995年至2003年,美特斯邦威的专卖店遍布各个大中小城市,拥有了近1100多家的专卖店,成了大家口中最常提到的潮牌。

    而2003年对美特斯邦威来说,是特别的一年,因为这一年,红遍大江南北的华语天王周杰伦代言了美特斯邦威,并顺势推出了“不走寻常路”的slogan。直到2017年双方才结束合作,哪怕在此期间,美特斯邦威还选择了张韶涵、潘玮柏、乔任梁、林志玲、Angelababy等当红明星,但没有哪一个品牌号召力和销售转化能力可以与周杰伦的影响力相提并论,可以说,周杰伦的加盟给美特斯邦威带来了最好的助力。

    2008年,美特斯邦威在深交所上市,次年其市值便高达389亿,而周成建也以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富,并扬言美特斯邦威要赶超全球快时尚领导品牌ZARA。直至2011年,美特斯邦威还创出了近百亿元的巅峰业绩,2012年时,美特斯邦威的门店数还达到了最大,高达5220家。

    美特斯邦威真正迎来了巅峰时刻。但是,这样的轻资产模式,伴随而来的是渠道管控和存货双向的重资产滞后。公开数据显示2013年,美邦实现营收78.9亿元,同比下降17.03%;2014年,美邦实现营收66.21亿元,同比下降16.08%;而到2019年,美邦仅实现营收54.82亿元,同比下降28.59%,依旧是以两位数的速度下降。

    2015年,美邦归母扣非净利润首次出现亏损,亏损达4.45亿元,同比大降573.36%。此后,除2018年,美邦归母扣非净利润回归盈利外,其他年份均处于亏损状态。

    究其原因,时代是一把双刃剑,风口可以追起腾飞也可以迷失方向。“粉丝经济”和宏观门店数量已经不能够应对信息爆炸的新纪元。

    “快时尚”刺穿美特斯邦威集团软肋

    2000年以后,中国服装行业百花齐放,外来品牌耐克、阿迪早已在中国站稳脚跟;和美特斯邦威齐名的潮流品牌真维斯、森马、以纯等品牌遍地开花,公开资料显示,真维斯2002年营业额就已达到14亿元人民币,而比美特斯邦威早一年的森马也斩获了70亿的营业额,当时线下有个十分有趣的现象,森马、美特斯邦威、真维斯的门店基本开在一条街上,消费者基本上前脚美邦,后脚森马。而美特斯邦威2012年营收95亿,虽然美邦当年的确以较高的利润率和收入位居行业第一,但是不难看出,差距正在逐渐被拉平。

    线下竞争火热,线上互联网的发展再次打的美邦措手不及,2003年,淘宝网成立,而淘宝能够快速收割中国消费市场,其切口也是服饰。2004年,淘宝全年交易就达到了10亿,2005年—2012年的交易额分别是80亿元、169亿元、433亿元、999.6亿元、2083亿元、4000亿元、6321亿元、10007亿元。

    直到2017年,淘宝女装销售额已实现1098亿,是2016年唯品会总营收的2倍。公开数据显示,2017年淘宝服装类目,包含男装,女装已完成2151.7亿元。而2017年的美特斯邦威只有64.73亿元。

    同行竞争持续恶劣,线上发展势不可挡的同时,美特斯邦威并没有等来自救的曙光,破窗理论横行,Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌的强势进驻直接吊打美特斯邦威定位不明确的软肋,不仅如此,电商服饰品牌也应势而出,在品牌定调和消费者价格选择上,美邦腹背受敌,高重叠度带来的是核心竞争力全无,这样本身利润空间狭窄的美特斯邦威走至生死存亡之际。

    “快时尚”的本质是快,英国《卫报》评论其为:“像麦当劳一样”贩卖时装”。时至2006年,国际时尚趋势研究中心发布“快速、时尚”将成为未来十年服装行业的发展趋势。快时尚提供当下流行的款式和元素,以低价、款多、量少为特点,激发消费者的兴趣,最大限度地满足消费者需求。可以说,快时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。

    很显然,美特斯邦威并不具备在快时尚时代的竞争力。快时尚有两个核心的基础点,一个是需要对审美风向快速的反应能力,也就是从业者需要“设计革新快”,另一个是“货物流通快”。简而言之,美特斯邦威并不具备真正满足中国消费者的设计能力,同时也不满足“货物由一线城市向边缘城市顺延的绝对速度”。

    公开数据表明,自2016年起,美特斯邦威的资产负债率呈逐年上升趋势,由2016年底的49.22%上升到2019年第三季度的62.72%。存货是衡量服装公司经营状况的一个重要指标。2008年上市时,美邦的存货涉及金额为6.64亿元;时至2019年第三季度,美邦的存货涉及金额达21.57亿元,翻了3倍。存货的增多一定程度上延长了存货周转天数。2008年,美邦的存货周转天数为80.2天;2019年第三季度,美邦的存货周转天数达到了257.39天。

    反观优衣库,在零售运营、线上线下贯通、库存、成本和供应链管理上展现了强大的能力。研报表明,优衣库的SPA供应链模式主要涉及:供应链条上延至材料制造商,并与遍布亚洲的70家高质量供应商工厂签订长期合作合同;由销售人员确定每季产品的配备阵容和数量,参与增减产量的生产需求调整决策;库存控制部门通过监测每周销售和库存数据保持适当库存量,季末通过调低售价和限时打折确保库存清空;全部直营仓储式购物终端不仅符合优衣库基本款定位的消费选购模式,同时节约仓储成本。

    而这一切的原因,是美特斯邦威曾经引以为傲的“原创”商业模式——“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的模式,让美邦在SPA供应链模式败下阵来。不难看出,这样的商业模式成就了90年代的美特斯邦威,也制约20年代的美特斯邦威。

    商业竞争中没有童话,有的只是破窗理论

    在服装界流行着这样一句话:没有疲软的市场,只有疲软的产品。2011年后,美特斯邦威开始走下坡路,迫于形势,开始探索转型之路。但是美特斯邦威却将自己的转型重点放在互联网上,其实就像“野心家”的一场豪赌。

    曾经,作为中国服装行业“神话”的美特斯邦威在多重的时代拷问下,仍旧坚信自己可以重返神坛,独孤一掷地在2009年创立自己的O2O平台邦购网,匆匆推出ME&CITY高端品牌,邦购网从2009年5月筹建,于2010年12月试运行,筹备一年半却连一年都没运营到,美邦便对电商业务宣告停止。为此,美特斯邦威在互联网模式上的盲目自信最终以6个亿的学费画上句号。

    电商行业的盲目尝试失败后的美特斯邦威更加力不从心,值得肯定的是,周成建在一次又一次的失败后并没有停止思考,快时代下的美邦必须顺势而为,但是效仿ZARA的道路也没给美邦带来希望。

    据2018年公开数据显示:Zara2018年销售额达1465.54亿元人民币;日本优衣库2018营收为1137.26亿元人民币,其中,以中国为首的海外市场占了51.1%。而2018年的美特斯邦威销售额只有76.77亿元。

    零售专家戴春华就曾指出,美邦在加盟代理体系下,根本无法去学ZARA的快时尚。因为订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中,实际上形成了自下而上的组货制。这种模式会出现一个问题,就是加盟商由于利益的驱动,更希望获得爆款,而爆款就注定是数量极多的街服,缺少个性化元素。

    伴随而来的就是产品的疲软,周杰伦的加入让美邦尝到了甜头,但是始终无法回避服装行业从业的本命——设计。设计能力连带产品疲软,一味的疯狂烧钱砸知名度于事无补,不仅如此,美特斯邦威推出ME&CITY品牌时,就曾请过米勒等国际明星代言,现在看来不得不说,届时的美特斯邦威已经迷失方向。本身设计能力软肋犹如破窗理论持续发酵,所以无论是上线的邦购网、有范APP,还是O2O平台一直是雷声大雨点小。

    花费五千万冠名《奇葩说》,请李易峰代言等一系列操作的结果并不理想,企图通过高曝光和营销去实现逆袭,没能如愿。有钱、有资源、有能力,但是没有好的发展战略,转型还是会举步维艰。美特斯邦威激进的发展战略,是其转型失败的重要原因。

    时至今日,随着综艺《乘风破凉的姐姐》热播,沉寂已久的美特斯邦威再一次上了热搜,而这样的美邦尽管在近两年在国潮上沉淀发力,但时代也来到了2020年。这是一个00后为主要消费能力的时代,也是一个以各类小众品牌及潮牌纵生的时代,不再是属于那个“今天端木带我来美特斯邦威”的80年代。

    从2012年到2016年,美特斯邦威先后关闭了1500多家门店,门店总数量锐减到3700多家。不认输的美特斯邦威继续造作,在2017年时,更是将品牌升级成了5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF,并启用关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦作为品牌代言人,来演绎五种时尚风格。

    但无论美特斯邦威如何自救,依旧挽回不了颓势。2020年仅仅半年的时间,美特斯邦威就关闭了785家店,亏损8.25亿,负债41亿。

    在商业竞争中,回避核心劣势而拥抱流量的做法不足以造就童话,只会迎来破窗理论的横行。

    服装行业专家马岗向网易财经指出,美特斯邦威的失败核心原因有两个:外部原因,美邦输在和快时尚品牌的正面交锋上;内部原因是美邦转型急于求成,没有真正落地。“具体来讲,美邦的O2O、产品的分系列化、年轻化、多品牌转型等等都不成功”。

   国潮能否成为美邦的“最后一根稻草”

    随着近两年“国潮”在中国服装行业的崛起,包括李宁在内的部分服装行业企业也的确受益良多,而处于快速下滑期的美邦再次将其“救市”瞄准了“国潮”和“国货”。

    2019年贺岁之际,美邦也曾将中国传统文化和中国元素融入服饰。2020年天猫510新国货大赏,美邦融入京剧元素的美特斯邦威新品亮相,按照你官方宣传资料,美邦希望其新品在带来全新视觉感受的同时,也为年轻人打开了不一样的文化体验之门:一方面是浓重历史、文化韵味在流行服饰中逐一呈现的新奇感;另一方面,则是孙悟空、诸葛亮、杨贵妃、武松等京剧“名角”和记忆中固有形象偏离带来的颠覆感。

    但这次的选择相比行业而言已经慢了很多。据网易财经了解,从2011至2014年,短短三年间,许多打着“国潮”旗号并以线上销售为主战场的的品牌彷佛异军突起一般,带着潮流文化与各国潮牌灵感加持冲击了这个未发展完善且缺少行业规范及相关标准的市场。也就是那个时候,坊间总有一句:“万物皆可国潮”的玩笑。

    事实上,美特斯邦威所面对的问题,是国内大部分本土服装品牌面临的问题,像真维斯、以纯、班尼路,早已泯灭成路人,而美特斯邦威的影响力也在渐渐消失。任何时候,消费职场的核心都是以消费者是产品的起点,而不是终点,任何不去解决消费者实际需求的品牌,最终也必定会被消费者抛弃。

    不论何时,服装行业的本质从来都不是营销而是设计,是产品,直面问题,解决问题,一切都还来得及。美特斯邦威并不是没有机会,只是当市场竞争已经进入全面红海之后,如何能够让老用户回到美邦,让年轻人接受美邦,才是摆在美邦面前最大的难题。

    虽然有分析指出,如果美邦调整产业结构,加速渠道流通能力的同时沉淀出真正符合中国消费市场的设计能力,其实其业绩和品牌还有扭转的可能。但马岗向网易财经直言,美邦想重返休闲时尚老大比较难,目前行业的竞争格局以及环境都发生了变化。“美邦想回来不容易”。

    在马岗看来,美邦最大的问题是落地能力不强,最大的阻碍是在执行层。“美邦的很多想法和创意都很好,比如它很早就提出了国服、中国风的服装,这个本身就很有意义也很有卖点,如果把这个点做实了收效应该很不错,但很可惜的是它没做实”。
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