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码字岁月
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[转帖]棉花娃娃,志在破圈
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码字岁月 于 2020-11-21 20:32:34 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    棉花娃娃,是指主体都用棉花制成的玩偶娃娃,最早源于饭圈文化盛行的韩国。经济公司将娱乐明星的形象卡通化,并制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃。

    形象可爱又自带明星属性的棉花娃娃一经推出,就成为广受粉丝欢迎的明星周边产品,几乎每个追星女孩都渴望得到一个偶像同款的棉花娃娃。由于轻便、易于携带,不少饭圈女孩都会带着爱豆形象的棉花娃娃去各类明星活动现场,为偶像应援。

    一只普通的棉花娃娃,售价往往在几十元到百来元之间,相比动辄数千元甚至上万元的BJD娃娃(一种球状关节娃娃)、Blythe小布(一种头大身小的娃娃)来说,棉花娃娃在价格上显得亲民许多,因此也更受大众爱好者的欢迎。

    而因为拥有官方授权的棉花娃娃基本是限时限量发售,虽然经常会有错过发售的爱好者高价求购,但由于粉丝大多比较珍惜已经抢到的娃娃,所以一款热门的棉花娃娃常常会出现有价无货的情况。

    在娃圈,那些产出娃娃的粉丝被称为“太太”。前不久,在微店上,一位知名的“太太”上架了一对棉花娃娃,价格不贵,2只价格不到100元,限量2万只。开售前共有13万人加购,刚一开售,就秒完了。

    娃圈女孩的抢娃热情可见一斑。

    志在破圈的棉花娃娃,是在割饭圈韭菜吗?虽然棉花娃娃和三坑圈(汉服、JK制服、Lolita装)、Cosplay圈、手办、盲盒等一样同属于个性文化圈层,但因为背靠亿级饭圈人群,加之近两年国内饭圈经济越来越热,棉花娃娃发展的天花板显然不低。

    目前,国内棉花娃娃圈层最活跃的平台有微博、微店、闲鱼等。其中,微博主要是娃圈“太太”用来发布娃娃信息及吸引新粉,目前粉丝数在10万以上的“娃太”已不少见;微店作为棉花娃娃商家最集中的电商平台,目前已经聚集了超一万家棉花娃娃店铺,头部商家年销售额已破千万大关;闲鱼则是爱好者、黄牛用来进行二手交易的主要平台,一只原价几十元的“稀有娃”被卖到上万元的情况也时有发生。

    在韩国,最受粉丝欢迎的明星棉花娃娃,当属EXO的棉花娃娃。而很多国内的饭圈女孩入坑娃圈,也是从EXO的棉花娃娃开始。

    小萱是一位较早入坑棉花娃娃的追星女孩,目前已经拥有了近30个棉花娃娃。“最早和几个同学喜欢EXO,然后就入手了爱豆的棉花娃娃。这两年国内饭圈文化兴起,也开始出现官方的棉花娃娃。因为棉花娃娃整体售价都不高,除了娃娃本身,无非是买一些给娃娃替换穿的娃衣或小饰品,除了部分限量娃、稀缺娃在二手市场上确实会被炒的很高,基本上不会出现过度氪金的现象。”小萱说到。

    在被问到购买棉花娃娃的人越来越多、是否存在被商家割韭菜的问题时,小萱告诉笔者,“其实饭圈女孩并不像很多圈外人的固有偏见那样‘人傻钱多’,而且在棉花娃娃的圈子里,娃太们其实都很自觉,她们在出一款带有明星属性的娃时,往往是零利润或微利销售,基本不会赚钱,因为绝大部分的娃太自身就是粉丝,用饭圈的话来说,叫为爱发电。”

    “当然,有的半职业或职业娃太会通过售卖娃衣来实现部分盈利,在我看来,这是非常正常也是能够接受的事情,毕竟,为爱发电的前提是能持续生存。”小萱补充道。

    与爱好者小萱一样,知名娃太“Riga”也是因为喜欢EXO才“入坑”棉花娃娃。“我在 2017年买了都暻秀(EXO成员)的一个棉花娃娃后,就开始给它做衣服,想经常给这个棉花娃娃换衣服。最开始是自己买了缝纫机、布料做着玩,结果分享出来后,很多追星姐妹都让我帮他们做,然后订单就越来越多了。”Riga告诉笔者。

    在成为一名全职的“娃衣创业者”之前,Riga在深圳一家互联网公司从事运营工作。“刚开始父母非常反对我做这个,说这不是一个正事。”但Riga清楚地记得,18年7月,那时候还没辞职,有一个礼拜卖娃衣赚的钱比她当时一个月的工资还多,于是她决定开微店全职做娃衣。

    

    娃太Riga正在制作娃衣(受访者供图)

    “现在父母也加入进来和我一起做,另外还请了几位离退休的阿姨帮忙。我们店里的娃衣都是手工做的。”Riga说。

    据了解,国内娃圈(棉花娃娃)创业者的现状,大多数和Riga一样,他们不靠卖明星属性的棉花娃娃来赚钱,而是设计制作娃娃的衣服,或者做“无属性娃娃”。“无属性娃娃”是指不依附任何IP也不根据明星形象创作,而是由画手原创,然后做成的棉花娃娃。

    可爱经济崛起:不再只是饭圈里的买卖不得不说,是饭圈孕育了娃圈。而随着“无属性娃娃”和“娃衣”的走红,棉花娃娃迎来了更快速的发展。越来越多的女孩开始利用闲暇时间手作娃娃或娃衣,不少摸到门道的女孩很快发现,这门“生意”的潜力远超她们的预期……

    正在日本京都大学念研究生的Mori就是这样一个把创作“无属性娃娃”和“娃衣”看作是兴趣的娃太。今年双十一期间,她准备了4款娃衣参加活动,“差不多卖了8000单吧,成交金额超过50万。”Mori告诉笔者。

    Mori是从华中科技大学毕业后去的日本读研,学的是城市规划专业,虽然平时学业并不轻松,但在学习之外她乐于花大量时间在设计和制作娃衣上。“这段时间经常会忙到凌晨两三点,但是这项工作带给我的不是压力和负担,整个过程中我是非常享受的。一方面是因为自己设计的作品被人喜欢很有成就感,另一方面是因为大家都是一群志趣相投的女孩,每次跟国内买家互动,就感觉大家都是同类人。”

    如今,Mori的棉花娃娃品牌“白桃汽水”已经在圈内小有名气。她表示,完成学业后会回国继续从事娃衣和棉花娃娃的设计、制作工作。“虽然这和我所学的专业没有太大关系,但我真的很喜欢并享受做棉花娃娃和娃衣,它带给我很大的满足感,我觉得能把自己的兴趣变成事业来做,是一件非常幸福的事情。”

    笔者在读初中的侄女莎莎,正是Mori在国内某平台的十多万粉丝买家之一。莎莎不追星,但从小就对各种精致小巧的娃娃情有独钟。第一次接触棉花娃娃是在同学家里,那是一款“有属性娃”(带有某位明星属性),莎莎一下子就被这款可爱治愈的棉花娃娃吸引住了,而后便开始了入坑、买娃、买娃衣。

    莎莎说,她更喜欢无属性娃,是因为喜欢它们可爱治愈的纯粹形象。虽然学业压力越来越大,但每天放学回家看到书桌上那一排十几个可爱小人,顿时就觉放松不少。

    莎莎的班里有好几位喜欢棉花娃娃的同学,她们甚至拉起了一个跨校的QQ群,会在节假日组织一起“带娃出游”。不到半年时间,群成员已接近百人规模。莎莎告诉笔者,群里有一位邻校的女生,之前患有比较严重的自闭症,但她几乎会参加每一次群内的活动,而且每当和“娃友”们在一起时,她都很开心且话多,虽然她只有两只娃。

    喜欢是第一原动力,有爱才能做好今年7月的一个周末,在杭州市中心国大城市广场3楼的微店Park,上午10点刚开门,就排起了几百米的长队,火爆的场景超出了主办方的预期。

    排队的人群有一些很明显的特征——几乎都是女性,年龄在15-28岁之间,很多都穿着JK制服或Lo装。她们都是来参加全国首个线下大型“棉花娃娃市集”的,其中还有不少是专门从北京、广东、新疆等江浙沪以外的地方赶来的。

    

    杭州某线下棉花娃娃市集(受访者供图)

    棉花娃娃爱好者小然告诉笔者,“我是专门从西安赶来杭州参加这个娃展的,本来我的另一位同学菲菲也要和我一起来,但临时有事来不了。没想到现场会这么火爆,感觉规模和人数比我预期的十倍还要多。”

    “现场的好几个商家我之前都在她们线上店铺买过娃娃,我也在她们的QQ群里。看到她们真人,感觉大家都是热爱棉花娃娃的自己人,特别亲切。下次有这样的活动我还会来。”兴奋的小然在现场开启了买买买模式,连带自己和不能来现场的菲菲那份,共买了16个娃娃和近30件娃衣。

    同样参展的还有来自广东的Dudu,华南理工大学的在读研究生,学的是建筑设计专业。她的另一个身份,是头部棉花娃娃品牌“三胞胎童心小铺”的创始人。

    2016年底,追星TFBOYS的Dudu因为看爱豆的周边产品接触到了棉花娃娃。当时的棉花娃娃主要还是韩圈的粉丝在玩,国内明星相关的棉花娃娃还很小众,由于市面上的很多娃都达不到自己的审美,于是买了几次娃知道大概流程后的Dudu尝试自己画稿做娃。

    “一开始做三小只(TFBOYS)的娃是完全不盈利的,甚至有时候会贴钱进去,但是看到同好们拿到心仪的娃娃后开心的样子,就觉得自己的付出是值得的,也是从那时候开始,积累起一批批忠实的粉丝”Dudu说。

    2017年开始除了做爱豆的同款娃衣,Dudu也尝试设计无属性的原创娃衣。18年圣诞节期间设计的一款草莓兔娃衣出现爆单,Dudu找来了帮手,还开通了微博,取名为“三胞胎童心小铺”。

    “初心就是玩娃娃保持童心。”Dudu解释道。

    Dudu说,“我实在是太喜欢棉花娃娃了,特别治愈,所以每次设计娃衣和娃娃时都动力满满,就像打了鸡血一样。我们一直是有属性和无属性并行,有属性不盈利,无属性盈利。我觉得当初与棉花娃娃结缘,从为爱发电,到逐渐把兴趣当成事业来做,喜欢是我的第一原动力,有爱才能做好。”目前,三胞胎童心小铺的微博粉丝已超过20万,同时经营着三家微店,还拥有十几个2000人的QQ群。

    创业的娃圈女孩们,能否战胜“微笑曲线”创业的娃圈女孩是幸福的,因为能把兴趣当成事业来做。

    创业的娃圈女孩也是幸运的,因为她们切入的领域,背靠饭圈经济和可爱经济两棵大树,有很大的想象空间。

    那么,从饭圈追星女孩到娃圈文创青年,将兴趣发展成事业的道路是否真的好走呢?

    热闹之下,仍需冷静以待。纵然孵化自饭圈的娃圈生态正处于快速成长的窗口期,但仍有不少关键性的行业痛点需要突破。

    首先是制售流程和供应链的问题。即便是目前最头部的棉花娃娃商家,也尚处在小团队、小作坊式的发展阶段,单店的棉花娃娃销量再高,离传统服装行业的量产门槛依然差了不止一个量级,因此绝大多数情况下,商家都没法现货销售,需要按照“画稿-出样-修改-预售-下单生产-较长时间等待-发货”的制售流程走,短则数月,长则半年甚至一年,对于买家和商家来说,都不是一个轻松的过程。

    其次是整体营销能力的问题。虽然中腰部以上的娃太已然开始重视原创设计和品牌包装,但由于大多数新进入的娃圈商家都非专业的电商卖家或服装从业者出身,娃圈创业女孩们的线上运营能力依然显得偏弱,当然这也是每一个小众个性类目在发展过程中都会遇到的问题。

    鸿基集团创办人施振荣先生,曾在上世纪九十年代提出了“微笑曲线”理论,主张企业往附加值更高的环节或领域努力,以避免掉入低技术、低附加、低利润的产业困境。以纺织行业为例,中国作为世界第一纺织大国,拥有最完善的纺织供应链,但与强大的生产加工能力极不匹配的是孱弱的品牌打造与IP设计能力,使得我们总容易费更大的劲、赚最少的钱。而离棉花娃娃比较近的一个例子,则是芭比娃娃。

    当然,在越来越大的购买需求面前,所谓的痛点和难点即是从业者的机会。目前,越来越多的创业者、设计团队、原产料供应商、生产厂家甚至大平台开始关注并进入到棉花娃娃领域。我们看到,已有不少头部娃圈创业者开始尝试品牌化、独立IP及商业联名款等运作,电商平台微店甚至还将两位头部娃太送上了热门综艺《未知的餐桌》,这都让一部分人隐隐看到了棉花娃娃破圈的潜力。

    对于娃圈的创业女孩们来说,如何提升品牌运营与IP设计的能力,并依托流量端或营销端的模式创新来倒逼纺织供应链和制售流程的优化,从而进一步提升用户体验和经营效率,是眼下相比破圈更为紧要的事。

来源:蜗人蒸鸭



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回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-11-21 20:35:01    跟帖回复:
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