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万里如虎
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[转帖]被大妈疯抢到暂停营业的Costco到底是怎么一回事
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万里如虎 于 2019/8/28 23:52:26 发布在 凯迪社区 > 经济风云
    文/凯文 陈畅 编辑/董指导

    来源:科创远川汇(ID:kechuangych)

    今天,全球最牛会员超市Costco(好市多)在上海闵行开业。虽然门店地处偏远的“闵大荒”,但上海市民早已热情满满。尽管Costco为闵行店预备了其全球最大的停车场,提供1200个车位,但开业不过一小时,停车场等位就需要3小时,周边交通基本瘫痪。

    

    今日Costco停车场现场图

    而超市内,人潮涌动,手和手交叉着,背和背紧贴着。视力所及范围内,基本是有啥拿啥,而收银台付钱排队也达到了2小时。

    这么疯抢的场景,让我想起爸爸给我描述的九十年代南下深圳抢新股的场景。

    

    深圳抢购新股现场,1992年

    仅过了半天时间,Costco就暂停营业。想必当美国老板得知这一盛况后,会一边跺脚后悔面积小了来太晚了,一边嘟囔着,鬼才要听川大爷的喊话,从中国撤离业务。

    Costco的火爆,令大家十分震惊。毕竟几个月前家乐福在中国亏损了几个亿后,把业务出售给了苏宁。麦德龙出售了中国业务,沃尔玛也从2016年起,就相继关闭了73家分店。

    其实今天的现象也并不吃惊,毕竟在亚马逊等电商的冲击下,Costco是全球为数不多实现增长的线下零售。其股价也是一路向上,20年大涨10倍,成为零售业最靓的仔。

    

    Costco股价图

    那么,Costco是如何令大爷大妈们疯抢、令股民追捧的呢?中国是否会有自己的Costco呢?本文来做一次探讨。

    01 Costco的发迹

    1983年,Costco于西雅图开立,是一家普通的仓储量贩店,也就是带批发性质的超市。

    创始人Jim Sinegal曾在Price Club工作,后者则是最先开创出“warehouse store”(“批发卖场”)零售模式的企业。然而,随着Costco发展壮大,它却反而收购了Price Club。另一位创始人Jeffrey Bortman是零售世家出身,在国外看到“大卖场”模式成功后,决定在美国推行这一模式。因此,两位创始人一拍即合,Costco就此诞生。

    创立初期,Costco中的所有产品,都是由两位创始人亲自使用、体验以后才会摆上货架、卖给客户。他们为产品的选择定了一个标准,即要给客户制造惊喜感。如果十个商品里面,没有一个能够给客户带来惊喜,那就是失败的。

    依靠着良好的体验感,创业一年,Costco就已经在美国本土5个州中设立了9个卖场。次年,就把脚步迈向了海外。全球各地的Costco,如雨后春笋般冒起来,而到了2015年,Costco已经成为仅此于沃尔玛的零售巨头。很奇怪的是,直到今天,Costco才在中国开起了第一家分店。

    不过经过今日一役,Costco管理层可能会在备忘录记录下反思结论。

    02 为什么令人追捧

    Costco的商业模式主要靠“五板斧”:仓储门店一体化、大箱大盒薄利多销、严选商品控制品类、会员制奠定利润来源、高频刚需低成本导流。

    第一招:仓储门店一体化,节省运输费用,加快周转速度。

    Costco 往往选择离市中心较远的位置,将后台的仓储和前台的零售一体化。这可以降低租金、减少运输分发带来的损耗。

    在这种模式下,30%货品直接由生产厂商送至门店,70%送至中心库,商品尽量不再拆包。而仓储式陈列的卖场布局,可以将大包装商品整包售卖,加快库存周转,摊薄库房费用。

    Costco的库存周转天数,比沃尔玛和亚马逊少了1/3,甚至比拥有强大自营物流体系的京东电商少20%。

    

    Costco 超市,上面是货架,下面是零售架

    第二招:大箱大盒、薄利多销。

    Costco的名字是Costco wholesale(批发商),而不是 Costco retail(零售商)。因此,超市里所有东西都是大箱大包装,一根牙刷、一包口香糖的东西,完全不存在。

    以日常高频消费品为例, 1罐罐可乐零售是没有的,取而代之的是24罐,甚至48罐起卖的一大箱。巨大的包装可以加大走量,薄利多销,同时提高Costco对上游的采购议价能力,同时,加大对下游客户的让利。

    

    大包装的 Costco 产品,一次采购就成小山

    第三招:严选商品,控制品类。

    基于量大的特点,Costco也严格控制商品品类数量(SKU)。相比沃尔玛超过2万的SKU,Costco仅有3700个。

    沃尔玛由于商品SKU 较多,因此,每个品类都需要向多个厂家下单,导致订单量偏小,议价能力减弱。同时,多品类也带来了管理的压力,物流、库存、陈列、销售等多方面的成本会随之提高。这导致沃尔玛在价格方面无法与Costco抗衡。

    而在低SKU下,Costco不但做到了价格低,更是由此做到了严选。其供货商往往都是国际一线知名品牌。便宜的不是杂牌鞋,而是耐克;价廉的不是冒牌剃须刀,而是飞利浦;有折扣的不是劣质酒,而是千元茅台。

    这种精选后的品质保障,让会员完全建立了价格低、品质高的认知。可谓是“闭着眼睛买,件件都物真价廉”。

    

    卖的不仅是低价产品,更是优质严选产品

    第四招:会员制奠定利润来源。

    当在客户心智中建立了价格低、品质高的认知后,自然而然,就可以让用户为这个认知付费。因此,Costco就顺势推出了会员制,而这也是它的大招。

    会员费是公司盈利的主要来源,占净利润的3/4左右。事实上,Costco 商品毛利率大约11%, 管理销售费用率大约10%, 如果没有会员费,基本上就是在赔本赚吆喝的边缘徘徊了。但依靠会员费,Costco不但赚到了吆喝,而且没有赔本。

    会员制还刺激了会员的消费,总要多去几次把本赚回来。单个Costco的会员年消费高达 2500美元以上,相当于四五个传统超市的活跃顾客。这也进一步加快了薄利多销。

    

    美国人都知道,奥巴马也沉迷于在Costco剁手

    第五招:高频刚需低成本导流。

    美国被誉为汽车轮子上的国家,因此在美国,Costco还在超市附近开设了加油站,并出售略低于市价的油,由此吸引对油价敏感的用户。而这些用户本着省钱就要省到底的心态,也往往会在超市进行一次大采购。

    此外,Costco也在餐饮上动了脑筋。用明显低于市价的1.5美元的无线续杯可乐热狗套餐,吸引了一大批用户。

    用高频刚需来做低成本导流,可以说Costco早就领悟到了互联网思维的打法。

    

    1.5美元吃到饱,喝到饱的热狗套餐,10年不涨价

    04 中国的COSTCO在哪里?

    零售的战场刚在线上打出了格局,又随着“新零售”的提出,搬回了线下。然而,环顾一圈国内零售厂商,谁可以成为中国的COSTCO?盒马,永辉,还是大润发?

    目前来看,以上都不是。但雷军却毛遂自荐了小米。

    雷军当年还在金山时,曾和一群高管去美国出差,一下飞机同事就直奔Costco,带回了几大箱子。雷军好奇地问到底买了啥,才惊讶得知在国内妥妥要9000的新秀丽大箱子,在Costco只要人民币900块钱。雷军坦言,“这个真的给我震动了,我真的震晕了”。

    自此之后,雷军经常会提到,在零售方向,把小米做成像Costco一样。而随着小米生态链的日益扩展,两者也确实开始出现一些微妙的相似之处:

    第一,小米的爆款思维和Costco精选SKU思维类似。小米善于在传统产业中打造出一个满足80%的人、80%需求的爆款单品,如曾经69的1万毫安充电宝,139的小米手环。

    第二,小米的互联网思维和Costco的低价引流品种类似。小米以贴近成本价的价格销售手机获客,然后把客户通过互联网广告,其他小米智能硬件来变现。这和Costco低价卖油,低价卖食物有异曲同工之妙。

    第三,小米的产品更多在线上出售,节约了线下展示成本,这和Costco 仓储销售一体,节约零售成本的方式十分类似。

    第四,小米“感动人心,价格厚道”的宣传,试图占据用户“高品质、性价比”的心智定位。Costco 用财报向大家展示自己毛利永远不超14%,而小米也在大会上扬言“整体硬件业务的综合净利率不超过5%,超出部分将回馈给用户”。

    但目前的小米和Costco也只是,形似而神不同。

    首先,Costco件件都是精品,属于有钱也会买的东西。而小米却只是爆品,钱多了就未必会买的东西。

    其次,尽管雷总的Are you OK在B站,在米粉中呼声很高,但如果要让米粉们每年几百元的会员费,未必就行得通了。甚至别说交钱了,就多几个开屏广告,米粉们就不满意了。这不,华为就用去开屏广告来吸引小米用户。

    因此,在Costco的路上,小米也好,其他公司也好,仍需要有更长的探索之路。毕竟,广告好,不如真的让用户觉得好。

    05 Costco谁不爱

    股神巴菲特的搭档芒格非常非常喜欢Costco,几乎是逢人便夸,以至于巴菲特就讲了个段子来调侃。

    有两个恐怖分子把巴菲特和芒格给绑了,撕票前答应满足我俩一个愿望。芒格问:能不能让我临终前再讲一遍Costco的优点?巴菲特一听,吓得赶紧问,能不能先把我杀了?

    大家哈哈大笑之余,却深深地了解了Costco在股神心中的地位。而上海开业第一天的火爆,也再一次验证了这点。毫无疑问,低价也好,量大也好,Costco是真正击中了消费者的心,商品卖到了人的心坎里去,就不愁没有生意做。

    而Costco对中国最大的影响是什么呢?可以预见,以后上海阿姨找女婿时,会增加一个提问环节:有没有Costco会员卡?

    如果有,则证明:1、小伙子会精明过日子;2、有车,不然地铁可能带不回来;3、如果真的没车,那也证明小伙子体力好。
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    回复 | 引用 | 举报
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2019/8/29 0:04:12    跟帖回复:
       沙发
    高,实在是高
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2019/8/29 7:31:35    android
       第 3
    物美价廉,物品没假货,说明我们的超市缺少这些东西
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2019/8/30 20:08:27    跟帖回复:
       第 4
    低于成本价倾销,来装逼,
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