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[原创]直播电商“买”罗永浩,这步棋“臭”在哪?
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师天浩0 于 2020-03-25 21:31:26 发布在 凯迪社区 > 原创评论
    



    



    信奉眼球经济的当下,“浑身”是话题的罗永浩,具备了很强的商业属性。罗永浩前脚宣布进军直播电商,后脚微博上就出现了无数爆料。传闻淘宝直播、抖音甚至快手等平台,要豪掷6000-8000万签下老罗。

    作为一个“超级IP”,围绕罗永浩的“炒作”还会继续。不过,抛开话题价值,仅讨论罗永浩入驻电商直播平台的长期影响来看,是一步具备很多负面影响的“臭”棋。

    原因一:直播电商来到“拐点”

    3月19日,沉默许久的罗永浩在微博发文,宣布要进军直播电商。“看了招商证券那份著名的调研报告之后,我决定做电商直播了。虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

    这条微博包含了两个重要信息,一是直播电商在2019年获得了爆发式增长,根据该报告提供的数据显示,2019年直播电商GMV达到了3000亿规模,淘宝平台直播人数一年也增长了180%,2020年的潜力空间很大。加之,包括淘宝直播、京东直播为代表的电商平台,与抖音、快手为代表的视频平台,纷纷进入了战场,在流量红利结束的当下,电商直播具备了新风口的很多元素。

    



    来源:招商证券



    另一个信息是,目前的电商直播火爆的商品类目,更多的是服饰、化妆品、食品饮料等中低价位的快消品,相比之下数码、家电、家居等均价较高、购买频率较低的品类尚未迎来发展。这也是罗永浩自信能做成“带货一哥”的底气所在。毕竟,相比于许多原生网红,罗永浩的商业活动一直在电子数码等领域,具备着“IP”差异化竞争的优势。

    正因为这两个信息,决定了耗巨资签约罗永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年,直播电商这一全新的渠道,由于是发展初期,又有几大互联网平台“鼎力支持”,将成为许多品牌商要尝试一种“零售模式”,“天价”签约罗永浩将开了一个错误的先河,那就是通过购买“IP”,实现直播电商向更广泛的人群渗透,直接的结果就是拉高品牌商触达直播电商的成本。

    纵观几年来直播电商的火爆,一个很重要的因素,是网络红人通过平台流量扶持和个人的影响力,与品牌商合作时拥有极高的溢价能力,优惠是很多人选择直播购物的一个重要因素。目前来看,即使是头部网红,直播卖货仍然强依赖产品的价格这张牌。

    例如,去年化妆品牌兰蔻曾将全网最低价的折扣给了薇娅的直播间。李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。

    直播电商拐点到来,是延续发扬过去折扣+网红来吸引更多的用户来刺激消费,还是转型为借力个人IP+粉丝忠诚度次消费。这是两条完全不同的路径,前一条路径已经证明为成功,后一条路径短期会带来效果,长期来看却会造成直播电商的模式变重。

    羊毛出在羊身上,签约费的成本最终会转嫁到直播电商的商品上,罗永浩看起来带动了大众对直播电商的关注度,以及把直播电商的用户覆盖圈层向外扩充,却打破了原来的“游戏规则”。签约模式将打破过去平台提供流量、网红提供内容、品牌商提供商品的一种默认的合作模式。

    一个罗永浩并没有太大影响,可如果罗永浩成功,意味着会有更多的平台选择豪掷重金来买“IP”入驻,游戏直播领域巨资抢夺“播主”的现象会在直播电商领域重现。这种引入“外来和尚”的模式会带动一波增长,可在平台从战略投入转向成果收割期后,就会面临一个两难的抉择。

    如果不继续抛掷重金签约IP,这些具备一定独立性的IP会转换其他赛道或被竞品平台抢去去“牟利”,若持续投掷重金,就会增加直播电商交易的成本。若把成本转嫁给消费者就会出现市场增长停滞甚至倒退的现象,如果平台承担,就会陷入盈利艰难的困局。这是所有参与直播电商的几大平台都不想看到的结果,尤其是抖音、快手这些一直在找流量变现的平台。

    若罗永浩失败,也会带来两个恶果。一是,与罗永浩签约的平台,会因此连带着品牌形象受损,罗永浩自带“嘲讽”属性,本身就在多个网民圈层里树敌,一旦失败就会引来这些人群的借题发挥,连带着平台形象受到波及。二是,在直播电商中,网红一直是重要的资源,平台的流量和品牌商折扣商品都是固有存在,网红作为“厨师”,是盘活整个商业模式的关键一环,罗永浩的失败将会打击网红参与直播电商的热情,平台力撑的“大V”都不免失败的命运,中小网红进行长期投资的信心就更加不足。

    在根植于内容之上的直播电商模式中,网红创作的热情下降,会直接影响直播电商的繁荣。

    直播电商来到拐点,任何的热点事件都可能影响其走向,罗永浩作为一个“不稳定”的IP,平台层面的牵手,会给它们带来非常多的被动。背后支持罗永浩入驻平台,而非高调的对其支持,是淘宝直播、抖音、快手们目前的最佳选择。

    原因二:罗永浩是话题IP,却不是好的卖货IP

    移动互联网让信息流通呈现着碎片化、高频化,在这样的背景下,具备话题能力的人物,是最适应当下信息传播特质的一种IP。然而,话题IP和卖货IP之间并不是简单的等号,在话题和卖货之间存在一个巨大的鸿沟,那就是对非粉丝人群的影响力能力。

    肖战227事件就是一个很好的警钟,由于肖战粉丝向CP粉开火,导致公众形象中对肖战的好感度降低。肖战曾代言某款产品,在肖战227事件热度最高的时候,李佳琦直播的时候,就曾下架了这款产品。

    明星代言或IP经济中,粉丝的疯狂消费一直为媒体所津津乐道,但这种报道更多的是出于故事性和话题性的考虑。明星代言或IP经济中真正的商业价值,在于它们对非粉丝群体的影响力,任何一款产品都不可能靠某个明星或IP的粉丝购买能力生存。

    反观罗永浩,从手机、电子烟、鲨鱼皮的屡次商业行为结果来看,都是话题热度远高于产品的销量,其原因在于他的个人IP符号非常复杂,除了铁杆“罗粉”和“罗黑”之外,对于大众而言,罗永浩所经营出来的商业形象,并不讨喜,因为无法对非粉丝人群购买行为有太多正向影响,选择罗永浩作为直播卖货的网红,是流量意义大于商业价值。

    无论是淘宝直播、抖音、快手,都是国内顶级的流量平台,本质上它们并不需要罗永浩来“撑场面”。

    为何说罗永浩仅仅是一个话题IP,而不是好的卖货IP呢?主要基于以下几点因素:

    首先,罗永浩“黑”历史过多;娱乐圈常常发生“人设崩了”的事件,对于一个IP而言,符号化是一个很重要的特征,一旦某些行为或言论和其“人设”产生冲突,就会稀释甚至摧毁一个IP。罗永浩由于“口无遮拦”,加之较为强势的个性,其IP经历了多次的转变。若不是屡败屡战这一经历,符合国人倾向于同情“悲剧人物”的这一文化特点,罗永浩的支持人群会比现在更少。

    其次,罗永浩个人形象不讨喜;我们能够看到,现在知名度很高的李佳琦、薇娅等职业主播个人形象处在中等偏上的这一区间,个人形象过于惊艳的人,会和消费者之间产生一定的情感距离,个人形象过于不讨喜,则无法引起消费者的共情,缺乏共情就很难转化为消费。

    最后,罗永浩职业度不够;直播电商播主未来将成为一种新兴职业,主播职业素养往往也是打动消费者消费的一个关键因素。如罗永浩过去力推的TNT工作站,发布会现场演示中不断翻车,罗永浩无论当时和后来的表现都很难称为合格。

    名人直播卖货时会引来很多围观者,职业度不够,意味着内容并不能打动“观众”消费,这也是许多明星参与直播卖货,最终销量惨淡的原因。

    去年下半年,王祖蓝曾在直播间中尝试卖货,虽然观看量高达42万,而在开播6分钟的时候,只卖了66盒。

    关于明星直播带货,李湘也失手过。直播卖奶粉,只卖出去77罐。后来又直播卖貂皮大衣,同样一件也没卖出去。有名气,少了卖货的职业度,同样很难实现流量的转化。

    总而言之,作为话题属性很强的罗永浩,并不是一个很好的卖货IP。这也解释了,为什么直播电商最火的2019年,真正做好这件事的仍然是职业直播。

    相比于网红,明星的时间成本很高,因此很难拿出更多的时间去打磨直播卖货中的话术、促销节奏和肢体语言,仅仅具备流量属性,没有职业度,并不适合直播卖货。

    原因三:第二曲线依赖“中小”网红的成功

    零售历来是“效率”为王,头部化的直播电商是平台运作的结果,就像双十一造节一样,更多的是为了制造话题,就直播电商长期发展而言,中小网红的成功才是该模式能否实现大众化的一个关键因素。

    招商证券报告数据显示,2019年天猫“双11”当天,薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层。淘宝直播中,带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。

    与之伴随的是,品牌商在和超级网红合作中处在不利地位,除非是清理库存这样的短期促销,或是基于品牌传播考虑的“打新品”,头部化的直播电商在效率层面并不具备优势。

    直播电商相比于传统电商或社交电商等模式,其最大的特点在于补足了电商模式中非计划性购物的比例。主流电商中,无论是用户通过搜索触达商品,还是平台根据“千人千面”主动推荐商品,用户在打开电商App前已经确定了消费意向,这就是计划性购物。

    而直播电商的重要特点,在于每个用户打开直播前并没有特别明确的消费计划,是通过播主视频内容的影响,继而产生了消费意愿。

    根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示,82%线上购物用户有非计划性消费行为,其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐,其次是朋友圈产品链接,通过社交裂变产生非计划性购买。

    这也是直播电商被称为社交电商新时代的一个重要原因。

    相比之下,头部网红的存在是和非计划性消费购物相违背的。为了能够销售出更多的商品,抽取更多的佣金,她们更关注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大众属性。比如薇娅、李佳琦背后都有专门的选品团队,从他们直播间过去的卖货特点来看,注重于质量好、价格低、需求大、轻售后的产品。

    并不是说,这些头部网红选择了具备这些特质的商品,而是拥有这些特质的商品,更适合直播电商这种形式,李佳琦和薇娅的“争斗”,就是出于维护自己卖的产品价格更低这一IP属性。

    就像微商最开始卖的最火的是面膜一样。从拼多多后来的崛起来看,社交电商的爆发,仰赖于拼团模式,让微信上流通产品呈现出了多元性,仅仅靠一两款畅销的产品,带不动一个产业整体层面的发展。

    对于头部网红而言,为了价值最大化,必须选择更能够产出GMV和佣金的商品。同样,罗永浩作为一个IP,在售卖产品时,要考虑直播电商受众的特点,个人IP的特点,加之宣传和盈利的需要,又要考虑GMV和佣金等多个因素,无论是卖数码产品还是其他商品,符合条件的并不多。也就是说,头部网红的存在,会让直播电商的中所销售的商品组成越来越窄。

    反观,中小网红数量规模大,在与主流商品的溢价能力上远远弱于头部网红,因此必然会和头部网红形成差异化的选品策略。在非计划性购物中,个性化商品更适合这一模式,也就说中小网红能否在直播电商生态中立足,关乎着其能否真正的从一个风口成长为成熟产业。2020年作为直播电商的拐点,是让头部网红做大,还是助力中小网红的潜力释放,决定了其未来几年走向的趋势。

    也就说,2020年各大直播电商平台,最该做的事是扶持中小腰部网红,选择罗永浩就会发出一个不利的信号。

    罗永浩是互联网时代,平民话语权释放的一个特殊产物,特立独行让其成为诸多话题的中心,大家喜欢的不是这个人,而是他身上所具备的话题。从罗永浩近几年行为中来看,他并没有意识到这一点,加之他不节制的开发个人IP的商业价值,以及强烈的个性影响了其在商业素养上的成长。

    导致其话题属性越来越强,可在商业上的价值不断下滑。如今,罗永浩“花”落哪家平台尚属未知。虽然他是个很好的话题人物,就直播电商平台的长期追求而言,双方并不能擦出好的火花。拥抱罗永浩带来的眼球价值,远远低于其带来的商业负面影响。

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回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-25 21:34:01    跟帖回复:
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顶顶~
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 09:07:41    跟帖回复:
3
最后一扑腾。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 10:08:52    跟帖回复:
4
罗永浩你直播个锤子。你把你那个锤子搞得像个锤子就不错啦。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 10:32:43    跟帖回复:
5
新鲜劲过去了
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 12:44:04    跟帖回复:
6
外贸,死了8成
内需,虚了多年

都去直播卖给谁,谁会卖房卖地去买
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 12:44:42    跟帖回复:
7
带货带货,夹带私货
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 12:45:51    跟帖回复:
8
全民传销这么多年了,结果呢,谁都不信谁,谁看谁都是沙比

这场疫情不过放大了一点点,很多人其实还是看不清
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 12:59:10    跟帖回复:
9
罗这人心思不正,无论怎么折腾到头来终究就是个小混混。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 13:23:17    跟帖回复:
10
直播电商的的策略?
借着网课,从娱乐转向实用,这才是真正的出路。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-26 15:25:03    跟帖回复:
11
双簧,商业互吹,带节奏,带无脑之人的节奏,当然也有利益投入,羊毛出在羊身上,当然也不能说完全没有价值,每个人对于价值理解不同。每个人都在带节奏,带节奏不是错。受众越多价值越高。对于我而言,商业节奏都很尴尬,因为他冲你钱而来。我比较认同唱歌跳舞玩游戏谈天卖萌。艺术和交流互动。
回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2020-03-27 10:13:47    跟帖回复:
12
好文!
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