凯迪微信公众号
扫描二维码关注
发现信息价值

微信扫一扫
分享此帖文

发帖人:
万里如虎
 |  只看此人
   楼主
收藏
收藏成功
添加
添加标签来管理你的收藏吧!
| 刷新 | 字体缩小 | 字体变大
[转帖]都跑去看短视频了,微信公众号现在是越来越难做了
4126 次点击
6 个回复
万里如虎 于 2018/4/16 17:01:11 发布在 凯迪社区 > 经济风云
    

    掉粉

    Lydia 负责的一个微信公众号每天都在掉粉。

    “多的时候掉一千五,少的时候八九百,现在广点通砸粉两块一个,这么算每天都要亏两千块钱。”

    这是一个读书号,Lydia 的公司很早养起来备用。公司的大号是一个百万粉丝的情感号,同时养了电影、读书等几个小号,通过大号推荐小号来导流粉丝,方便接更多广告。Lyida 2017 年初接手的时候,这个读书小号已经有 20 万粉丝。

    Lydia 一接手就发现,“几乎每次推送,都是在提醒粉丝取消关注。”周末不推送的时候,反而取关的人少了。

    掉粉,已经是微信公众号生态中的全行业难题。

    Lydia 和团队商量后,觉得继续做这个号只是空耗时间,不如放弃,分出精力再做一个。

    他们之前也因为种种原因放弃过一些号。对公司来说,这些号不过是一个个广告位,阅读数据和粉丝数据都只是为了提高广告位的价格。

    但这一次,放弃的便再也回不来了。

    在这个读书号之后,公司又陆陆续续做了几个情感号和影视号,套路也类似,几周内便有了上万粉丝,但阅读数量却始终在 5000 以下,而且,在粉丝到一定数量后,也开始持续掉粉。

    做新公众号已经很难做出头了,微信公号大号格局已经很固化。根据新榜提供的数据,近期统计的 2017 微信公众号 500 强,提供了每天微信公众平台 12.9%的流量,其中 52% 的“10 万 +”文章来自 500 强账号。

    但大号的状况也没那么乐观。比如,Lydia 公司合伙人自己的大号,增长也到了瓶颈。

    涨粉的办法,除了砸广点通广告、公号间互相推荐,就是靠爆款文章涨粉。以前“10 万 +”就能带来上万粉丝。现在,“薛之谦出事的时候,我手下的小孩写了四篇 10 万加,但最后只带来了 2000 粉丝。” Lydia 告诉 36 氪,但在她四五年前刚入行的时候,“效果要好太多了。”

    同时,微信公众号文章打开率一直在下降。Lydia 在这个情感大号刚到百万粉丝时候接手,那时阅读量已经是“10 万 +”,如今粉丝到了三百万,阅读量却几乎没有增长。

    业内比较认可的数据是,2015 到 2016 年的时候,公众号打开率在 10%左右,现在自媒体的头条文章打开率已经下降到 5% 以下,这意味着 200 万粉丝才能保证“篇篇 10 万 +”。

    “之前做矩阵,是因为单个类型的公众号粉丝增长要到头了,现在来看,是所有的公众号粉丝增长都到头了。”Lydia 对 36 氪说。

    胡辛束粉丝超过 70 万,是最早拿到融资的公众号之一,过去也经常输出“10 万 +”。但 2017 年春节之后,粉丝数量便增长缓慢,阅读数据也明显下滑,现在头条阅读常年在两三万左右。

    “写同样东西的人太多了。”胡辛束对 36 氪说。

    “我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了 ‘内容过载’。”2016 年 10 月,腾讯 CTO 张志东在微信团队的演讲里说,现在公众号内容太多,自己已经看不过来了。当时公众号的数量在 1000 万左右,如今早已经翻倍。

    但原因不仅仅是“写公号的人太多”,以及坐拥 10 亿中国用户的微信用户增长量到顶。虽然腾讯没有披露过官方数据,但据 36 氪获悉,从接近微信内部的人士流传出的信息是,单个用户刷朋友圈的时长从 2015 年开始一直在缓慢下滑,到 2017 年年底时,又忽地下滑得更猛了一些。

    2017 年年底发生了什么?

    抖音

    2017 年底,抖音崛起,西瓜视频、360 快视频等也开始惊人的成长。快手已经积累 7 亿用户,日活超过头条主 App;而头条旗下的火山小视频和抖音开始反击,不去重叠加的日活超过快手。

    这场热闹让微信显得落寞。

    “一旦开始刷抖音,再回看朋友圈就觉得特别乏味。”一位 ID 为 Pony 的读者在 36 氪 App 里这样留言。表示抖音一刷两小时就过去了的读者,也不在少数。

    抖音式短视频,和图文的微信公众号,虽然展示不同,但因为用户时间有限,更因为广告主预算有限,双方事实上已经互为对手。“在 Kill Time 这个功能上,双方肯定是互相重叠的。”高樟资本 CEO 范卫锋对 36 氪说,“而且短视频更有优势,它门槛低。”

    而且,在信息领域,今日头条式的信息流产品,无论是视频还是图文,可以自动加载后面的内容,刷无止境。

    先前公众号的竞争对手是其他公众号,如今对手成了今日头条这家据传估值已经达到 500 亿美元的公司,是国内外工程师共同研究的让人“上瘾”的手段。

    公众号需要微信出手,希望微信改变,是希望能在新的展示方式下获得更多流量,一方面可以打破大号垄断的格局,一方面只凭它们自己,无法对抗来势汹汹的快手和抖音。

    但微信在过去一年内依然克制。

    微信的克制、不在内容生产者和读者间横插一脚,使得微信公众号很长时间以来都是最好的内容创业土壤,几乎为整个中国互联网培育了内容产生的良性生态。但如今,很多人开始抱怨微信的“克制”。

    微信公众号最近一次影响展示方式的修改,是把公众号都集中到“订阅号”之中,之后微信公众号产品已经很久没有大的更新了。

    在最近的一次内部交流会上,张小龙又说起了微信公众号的改变,这次依然是靠“看一看”:

    “18 年……看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”

    去年 5 月底,微信上线“看一看”功能,用户可以用信息流的方式阅读推荐的公众号文章,当时更有传言,说微信将以信息流的方式来展示公众号内容。

    很多人认为这是冲着今日头条去的,要在微信内部打造一个全新的信息流产品。但近一年之后,“看一看”依然只是躺在四级入口的一个功能插件,很多人从未使用过它,甚至不知道它的存在。

    观察家魏武挥认为:“微信不敢改变公众号现状,也没有动力去改变。”

    公众号的改变,其实就是用另一种手段来分配流量,打破用粉丝数量决定阅读量的方式。如此一来,原先辛苦积攒的粉丝便只是一个数字,没有太多实际价值。

    这样的改变,得罪人太多,而且微信的整体收益还在涨,还没有紧迫到不得不改的地步。

    对微信来说,公众号带来的直接收益便是“广点通”广告收入。腾讯发布的《2017 年微信数据报告》显示,公众号月活跃账号有 350 万个,比去年增长 14%;月活跃粉丝数 7.97 亿,比去年增长 19%。只要总体数据增长,微信的广告收入便不会减少。

    而且,微信有更多方法增加收入,“比如在朋友圈多开一个广告位,比如公众号里多加一个广告位,它这么做,收入马上 double,而且不会打扰用户。”魏武挥分析说,相比之下,全面转为信息流的方案太过激进,也不符合张小龙一贯“克制”的理念。

    但这个生态中的单个参与者,感觉已经很危急了。

    “好多公司都跟我说,他们今年广告预算会增加,但公众号这块要砍半。”Lydia 告诉 36 氪,“剩下的钱都投到短视频那儿。”

    广告

    在任何一个内容生态中,广告主的态度,都是那只看不见但至关重要的手。这只手正在调转方向。

    过去,广告主们青睐公众号。比如,咪蒙头条广告报价 70 万,“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”(《经济日报》),凭借广告,咪蒙每年的收入便能达到八位数。

    “太贵了。”一位中型教育公司的高管告诉 36 氪,通常,公众号会按照阅读量等数据确定刊例价,一般是一个阅读一块钱,专业领域价格更高。“哪怕有 100 万阅读,算下来 cpm(广告展现给 1000 人的成本) 价格也有 700 块,两个头条开屏都没这么贵。”

    虽然贵,但在几年前,如果一个公司想在移动互联网上铺设广告,那么公众号是为数不多的选择之一。公众号上受众更精准,阅读数量更稳定,并且可以借助社交流量传播。

    “广告主都抢着来送钱,我们出的方案就是一个 word 文档,说明白自己过去的粉丝、阅读数,再说明白不对推广效果负责。就这样也得提前一个月排期。”Lydia 说,他们这个以年轻人为主的 40 多人团队、运营着 30 多个号,每个月有大几百万的收入。“当然这是以前了。”

    现在,广告主对公众号的不满越来越多。

    不满首先来自数据造假和不透明。公众号的任何数据只是开放了阅读量,投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且,几乎一切数据都可以造假。后台的数据可以 PS 修改,而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是 30 元左右,却能带来千元的收益。不仅公众号运营方会造假,一些广告代理也会帮忙造假、刷量,以方便和甲方交代。

    公众号带来的转化率也在降低。一家外语教育机构的市场部负责人告诉 36 氪,2017 年,自己在公众号上投了 2 万的广告,阅读数据一万多,最终只有 3 个人购买,至于有没有人留下来——“不重要了”。

    “这个公众号两年前我也投过,数据上比现在好一百倍吧,起码获客成本不会到 1 万块。”

    公众号数据不透明,数据不稳定,让广告主更倾向在头部大号上投放。根据新榜提供的数据,公众号头条报价超过 1 万的账号仅占可交易账号的 13.94%,“但这些账号在整个交易过程中分享了广告主 94%的广告投放预算”。

    监管趋严也让公众号更难受。2 月 12 日,工商总局下发通知,开始 2018 年度的互联网广告专项整治,与过往不同,在这次的通知里,总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。

    虽然,广告监管不仅是意识问题,也是技术问题。技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文,大量广告只能依靠人力识别。

    但最根本的还是,广告主有了更多其他选择。

    一家称年广告投放超过 10 亿元的汽车电商对 36 氪说,单个公众号的流量太小了,“还不够我们麻烦的”。过去,今日头条一直是他们的投放重点,现在,他们也在尝试了解抖音,虽然,他们对广告在抖音上“一刷就过去了”这件事还存有疑义。

    走不走?

    Lydia 知道视频会是下一个风口,她也积极怂恿老板,建一个自己的视频团队,最终老板同意了。但是公司原本的团队里,没人懂视频制作,只能另外找人,从脚本,到拍摄,到剪辑,全部都要另找。

    而找到之后,视频团队和公司磨合得并不愉快,“他们觉得我们不懂视频乱指挥,我们觉得他们不懂我们的调性。最后我们只能找来一些样本,说我要这样的,他们最终给出来的成品,却总觉得差了些什么。”

    一个月后,公司还是没能看到满意的视频,最终双方不欢而散。

    “过去我们赚的都是 easy money,”Lydia 说,“这事之后我发现,其实我就知道公众号,其他什么都不懂,不懂视频,不懂管理,通过公众号赚了这么多钱,我也不知道是不是我自己的能力带来的。”她萌生了辞职、学点其他东西的想法。

    这就像微信公众号崛起之时,获利的并不是传统媒体机构一样,新的渠道崛起之时,老玩家未必能适应新玩法。

    新平台上的不确定性还很多。一位百万大号运营者说,他困惑于,自己把握不准头条、快手、抖音的分发机制,而微信公号自己可以靠经验和“网感”来把握。

    至少,大号们正全力降低自己对微信公众号的依赖。

    新世相最近用多级分销的手段卖课程和给 App 导流、被微信封杀,引起了一场小风波。但不难看出,新世相给自己 App 导流的决心。之前,“罗辑思维”已经把主战场换成得到,毒舌电影也在发力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店,把粉丝往线下店引,她说服了团队里的所有人,“没被说服的人都离开公司了”。

    小号也在尝试其他平台。在时尚号运营者尚伽丞看来,微信只是一个阵地,不能把所有的赌注都压在上面,而她现在也重新回到微博,“那里发图发文更方便,vlog 这些也做得更好一些。”

    高樟资本的范卫锋说,自己前一阶段刚投了一个微信号,“自己从 0 开始,没做推广也没做其他的,很快有了 30 万粉丝。”范卫锋看来,公众号中只是一部分人没有护城河,被其他人取代了,“好的内容永远有需要,图文的信息密度也要大于短视频,它们完全可以共存。一些人走了,留下来的人说不定更有机会。”

    3 月 24 日,有媒体报道微信在朋友圈屏蔽了抖音的链接。微信说这是误会,是因为分享次数过多而触发微信屏蔽规则。

    3 月 29 日,抖音有了最新的变化:可以发图文了。这无疑极大地降低了内容生产的门槛。

    敌人的入侵,已经到了门口了。

    来源: 36氪
分享: 分享到新浪微博 分享到腾讯微博 分享给朋友
凯迪社区APP下载

优秀帖文推荐

    回复 | 引用 | 举报
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2018/4/16 17:13:19    跟帖回复:
       沙发
    威武。
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2018/4/16 22:20:52    iPhone客户端
       第 3
    抖音是大市场
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2018/4/16 22:27:26    iPhone客户端
       第 4
    我连头像都改抖音的了
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2018/4/17 1:28:07    android
       第 5

    在这场舆论战中,深入贯彻了希拉里名言“谁掌握了社交媒体,谁就掌握了未来。”

    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2018/4/17 5:13:35    android
    6
    这哪里是舆论战,这是那些所谓爆款文章低质化且低智化的原因,也是掉粉不断的原因。以追求利益为先导、或初衷即为获取利益的文字,生命力不强或者竞争日趋激烈很正常。信息获取渠道和解读角度日趋繁杂,公众号没点深度会很难
    回帖人: | 只看此人 | 不看此人 | 2018/4/17 8:20:53    android
    7
    舆情严管,没有好文章,读者自然不来了。大环境如此!
    跳转论坛至:
    快速回复:[转帖]都跑去看短视频了,微信公众号现在是越来越难做了
    本站声明:本站BBS互动社区的文章由网友自行帖上,文责自负,对于网友的贴文本站均未主动予以提供、组织或修改;本站对网友所发布未经确证的商业宣传信息、广告信息、要约、要约邀请、承诺以及其他文字表述的真实性、准确性、合法性等不作任何担保和确认。因此本站对于网友发布的信息内容不承担任何责任,网友间的任何交易行为与本站无涉。任何网络媒体或传统媒体如需刊用转帖转载,必须注明来源及其原创作者。特此声明!

    【管理员特别提醒】 发布信息时请注意首先阅读 ( 琼B2-20060022 ):
    1.全国人大常委会关于维护互联网安全的决定2.凯迪网络BBS互动区用户注册及管理条例。谢谢!
    • 广告