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崔金都
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[转帖]东北奢侈品市场嬗变十年
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崔金都 于 2018/6/11 11:06:06 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    作者:卢曦

    1991年,香港商人潘迪生结束了和女明星杨紫琼三年的婚姻。两年后,他在深圳开出一家高档商场——西武百货。他酷爱精品好物,人送外号“名牌潘”。2007年,潘迪生把西武百货开到了沈阳,“在西武上班”成为沈阳女孩的一种荣耀。

    潘迪生可能是最早意识到东北消费潜力的奢侈品玩家,也正是这家西武百货,开启了东北奢侈品市场最近十年特立独行的存在。

    两个东北

    2018年4月底的一个晚上,沈阳暴热。出租车在机场高速狂奔,黑漆漆、雾蒙蒙,粗砺的沙尘吹进车厢,司机说是路边农田在烧秸秆。

    “刘老根大舞台每晚都演,一张票三百三,你还不一定抢得到。”司机说,“但实际上,沈阳经济很差。”

    近年来国内各省GDP统计数据出炉时,东北三省以及沈阳这座城,排位总是靠后,免不了被指点一番。2016年沈阳GDP增长率为-24%,大连市-12%;2017年艰难扭转为正。提起“振兴东北”,东北人有些尴尬。

    硬币的另一面,东北是中国奢侈品销售重镇,特别是钟表、珠宝、汽车等“硬奢品”。这片土地自古肥沃,民间不乏出手阔绰的超级富豪,不管GDP数据是否寒酸,这里从来不缺奢侈品的大买家。

    

    贝恩:中国奢侈品市场在连续4年表现平庸和下滑后, 2017年取得惊人的整体增长

    “大金链子小金表,一天三顿小烧烤。”这是东北入门级的奢侈品迷恋。东北人幽默,对生活热忱,彼此在显摆中获得乐趣……

    你也许也听说过东北大哥名店扫货的传说,和这个行业的销售、高管们来往,有时会听到他们小声交谈——“东北客人航班晚上到,绝不能出一点差错。”

    我们就是这样决定“去沈阳”,想要知道,奢侈品在东北是不是真的好卖?这些人的财富又来自哪里?这里究竟是传说中豪客云集之地,还是统计数据中失落的共和国长子?

    沈阳沈阳

    沈阳是东北人的中心,东三省都爱沈阳。

    黑龙江、吉林做小买卖的人会告诉你,货是“搁沈阳进的”,被沈阳背书的那种品质感,在东北可能有上百年的历史了。

    沈阳市中心青年街一带,五星级酒店有六七家,更新潮的W酒店也即将揭幕。但这里也到处是工地、杂货铺、串儿摊、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩儿,时间过得慢。

    

    青年大街的W酒店和串店交相辉映

    

    青年大街的W酒店和串店交相辉映

    出入五星级酒店的东北大哥就是传说中的样子。紧绷绷的黑色和白色T恤、Polo衫,胸前是大幅图案和字母;小腹微腆,黑色皮腰带,皮带扣是闪闪发亮的大写字母;大嗓门、口音重,人人都戴表。

    沈阳有东北最大的爱马仕旗舰店,研究东北有钱人,不妨从这里入手。

    

    沈阳爱马仕店

    早上十点万象城刚开门,一对五十多岁的夫妇在店里挑选。丈夫穿着不起眼的深蓝西装,H字母的爱马仕皮带扣。妻子把头发随意扎成一团,皱皱的T恤和运动裤,像刚进完货的杂货铺老板娘。

    他们试遍了爱马仕的皮具、衣服和鞋,不断挑出想要的东西。

    “穿戴不起眼却出手惊人,这样的客人很多。”一家欧洲奢侈皮具品牌的内部人这样说。

    沈阳有一位爱马仕粉丝在富人圈小有名气,这位看起来四十多岁的女士拥有马场,她从爱马仕买全套马具,约朋友“上家里”骑马。她曾在品牌活动上现场拍板买昂贵皮草,拥有的奢侈品数不清。

    曾有销售拜托这位大姐帮忙“月底冲业绩”,她立刻豪掷十几万元。人们只知道她手握各种产业,还有顶级人脉。

    有沈阳爱马仕的销售曾经在上海工作,他说东北人块头大,喜欢穿得宽松,而上海人总在赶时间,穿衣服要修身,东北爱马仕店里的尺码明显比上海大。东北人爱大手袋,上海人喜欢小包包。东北人喜欢亮色、鲜艳的衣服,上海人总买冷色调。

    

    赵本山身着范思哲上衣

    “就像买车,东北人喜欢买大个儿的陆虎,很少买mini、Smart。”销售说,“不过这几年,也有老客人专门找那些LOGO不明显的东西。”

    沈阳有两条地铁线,在这座城市画了个十字,纵向的2号线串起了城里几个地标,从北向南分别是:市府广场、青年公园,以及在足球迷中大名鼎鼎的沈阳五里河体育场。

    几大顶级购物中心也在这一带,除了万象城,还有两座恒隆广场、一座卓展中心,香格里拉和君悦酒店也很近。不论生活在东三省的哪个角落,富豪们最多只要花三个小时都能到达沈阳、来到青年街,吃喝玩乐、购物、下榻,都是最顶级的水准。

    奢侈品牌们早就发现了这一点,沈阳有一家爱马仕、一家香奈儿,三家路易威登的店铺,宇宙大牌用“开店”为沈阳投上了一票。

    十年造富

    

    电影《钢的琴》

    东北奢侈品市场是从什么时候萌芽的?

    上世纪90年代,东北老工业基地经历下岗潮。《钢的琴》讲述了那一段酸楚迷茫的日子,秦海璐和王千源的表演把很多东北人看哭了。对今天的80后、90后来说,“沈阳铁西区”这个当年经历震荡和伤痛的地方,更像是北京的798,如今只有文艺,不再苦涩。

    当地人说,铁西现在“老好了,都是新楼”。

    铁西阵痛没过几年,LV就悄悄进来沈阳了,当时找不到满意的商场,LV就开在五星级酒店里。

    香港商人潘迪生的沈阳西武百货,2007年开幕时,LV店也出现在一楼。从深圳开到沈阳,西武百货等了14年,这也成了两座城市经济发展的小小缩影。

    下岗潮逐渐远去,之后的十几年,东北五花八门的商业形态都有所发展,企业的所有制经历了混乱,慢慢褪去公有色彩。富人开始出现,他们飞快地学会了追大牌。

    这里的钱是怎么来的?

    东北天然的矿产资源丰富,石油、煤和铁矿都有,有的还是国企,有些早已被私人“承包”,不论哪一种路径,都造就了一批东北老板,财力不逊色于山西煤老板。

    “九几年,我父母月工资才几百块。同学爸爸把国企废弃的煤矿包下来采煤,没多久就买了辆奥迪。”一位在上海工作的东北80后回忆道,在他被下岗重创的家乡小城里,也有超级富豪,早早过上了豪车奢侈品的生活。“东北自古富饶,自然资源非常丰富,不论是大庆的油田、鹤岗、鸡西的煤矿还是鞍山的煤矿和铁矿,学过中学地理的人都知道。”

    除了地下的资源,东北的长白山脉也有无穷无尽的宝藏。很多实力雄厚的制药企业,也依靠着森林里的药材发家。吉林通化盛产葡萄酒,因为纬度、湿度、气候适宜,是天赐的财富。辽宁盘锦盛产大米,品质也无须赘述。

    还有和其他地区相似的造富魔法——动迁、房地产,以及相关的钢铁建材等行业。此外还有大连的沿海贸易,哈尔滨的边境贸易。随着改革开放的深入,民营经济也有发展,不乏成功企业家。

    “零几年,听身边朋友说奢侈品生意特别火。”一家瑞士名表沈阳旗舰店的经理说,“没想到2012年我正式进入这个行业的时候,遇到反腐。”

    2003年,官方第一次提出“振兴东北”,2016年,再提“全面振兴东北”。2003年东三省GDP约1.3万亿元,人均2000美元以下;到了2015年,东三省GDP达到5.8万亿,人均8000美元。

    这十年,东北经济有了巨大的增长,不过也有观点指出,政府和企业对东北的大幅投资是首要因素,民营经济发展得远远不够。2016年,中国民企500强之中,浙江有134家,广东50家,而辽宁只有7家,吉林只有修正药业一家,黑龙江也只有一家东方集团。

    少数人的极度富有,和东三省经济的困难重重同时存在。

    一条街四家LV

    

    资料来源:贝恩全球奢侈品报告

    哪里富人群体在崛起,奢侈品牌自然就要去哪里收割红利。

    2007年LV在沈阳开了第一家店,四年之后,沈阳竟出现“一条街四家LV店”的盛况,在全国绝无仅有。

    2010、2011年,香港地产商恒隆进入沈阳,开出皇城恒隆和市府恒隆广场。沈阳万象城几乎同时开幕,这座城市仿佛瞬间成为奢侈品兵家必争之地。

    东北人对穿戴的偏好也得到了时尚圈的关注。电影《缝纫机乐队》里,东北人大鹏穿着胸前印着“BOSS”字样的Hugo Boss的T恤。剧中富二代“大长脸”戴着大金链子,裹着貂儿,试图吸引娜扎扮演的美少女“丁建国”。

    

    《缝纫机乐队》剧照

    一位来自大连的奢侈品销售告诉我们,东北人特别喜欢Dolce & Gabbana,可能因为这个意大利品牌的缩写是“DG”。东北男人认为这两个字母代表“大哥(DaGe)”,胸前印着这两个字母,皮带扣上也是金灿灿的“DG”,不怒自威。

    另一方面,Dolce & Gabbana的设计富丽堂皇,色彩是喜庆富有的大红和金色,深受东北人的喜爱,不分男女。

    东北人热爱的另一个品牌是Kenzo,纯色、大印花的T恤和衬衫深得人心,老虎头的图案更是威风凛凛,东北男人喜欢霸气、大哥的感觉。

    上述欧洲奢侈皮具品牌内部人士说,“东北人喜欢大品牌,特别是大牌的爆款。Stuart Weitzman的靴子,Gucci的字母T恤,他们恨不得同时穿四五件爆款出来。他们不太愿意听品牌历史、工艺,只想知道这个牌子够不够大、够不够响。”

    2012年之前,奢侈品牌们在东北获得了积极的市场反馈,他们投资开店,和东北的客人建立感情。最先成为沈阳奢侈品地标的不是西武百货,而是东北本地的一家商场“卓展”,这里集齐了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已经被万象城和恒隆抢走了风头。一楼LV店铺还在,在中庭的男装区,紫色鸡冠头、刺绣夹克的东北潮叔逛得入迷。

    

    卓展商场内的LV店

    变化也在发生,“那些年,不断有新的奢侈品牌进入东北,而东北顾客的要求越来越高。”沈阳一位奢侈品销售回忆说。

    2012年市场氛围的变化令整个行业措手不及。LV在全国调整策略,2014年,东北第一家LV店铺被关掉了。贝恩咨询发布的2015年中国奢侈品报告中重点提了沈阳。当年全国奢侈品市场下跌2%。

    “有些城市商务馈赠情况较多,受影响大,比如沈阳,商场数量供过于求,导致对客流量的竞争加剧,迫使品牌重新考虑地区分布。”报告称。

    中产缺席

    

    2015年MCM在沈阳举行新款发布会

    2012年之后,奢侈品牌猛抓“自用需求”。

    靠投资拉动的东北经济,或是靠送礼支撑东北的奢侈品消费,让奢侈品从业者心里没底。在整个东三省民营经济表现最好的大连,一位经销商告诉我们,这几年,轻奢和快时尚在大连快速蹿红,Coach,MCM很多手袋受到欢迎,两三千价位的产品在大连很好卖。

    之前大连不少姑娘爱去“胜利广场”买便宜的山寨包、杂牌包,现在很少有人去了。刚毕业的年轻女孩,好歹也买个Coach去上班。

    东北三省存在地区差异,沿海、有边贸、民营经济活跃的城市,开始有一些薪水不错的年轻人,买轻奢品给自己。其实东北奢侈品市场,最缺的就是这一部分消费者。

    “东北贫富差距挺大的,靠贷款买房的家庭很多,买一块表就要上百万的富豪也有,不比南方少。”一家奢侈品公司在东北的高管认为,东北缺少“北上广深”那群做金融、互联网、现代服务业、家庭年收入上百万的中产阶层。

    上述高管所在的公司在东北扎根很深,与当地很多超级富豪相熟,了解客人的喜好,甚至和他们的家人保持了多年的良好关系。

    东北富人的品味也在变化:富一代买表有一二十年了,他们追大牌,也要个性。很多人拥有了不止一块江诗丹顿和积家。现在他们开始研究帕玛强尼、罗杰杜彼这些比较有个性的小众高级表。

    另一个故事就有点尴尬了。沈阳有位收藏家,他讲义气、待人慷慨,把价值数万的手表随手送给朋友并不是新鲜事。偏偏有一家表店新来的销售人员没认出他,不够殷勤地告诉他“某款限量表需要排队。”客人拂袖而去,没过多久该店经理慌忙打电话去道歉。

    

    2015年,瑞士顶级腕表品牌HUBLOT宇舶表沈阳首家专卖店在沈阳卓展购物中心开幕

    “客人高兴,买表和买袜子一样爽快。一旦被得罪了,翻脸也是瞬间的事。所以接待大客人是如履薄冰的。”一位销售说。在东北,买表往往是个看交情,又有些冲动的决定,客人们不太会像在南方那样喜欢深思熟虑。

    沈阳一家顶尖的钟表公司每年都要精心安排VIP活动。每次,会有上百位拥有不菲销售记录的贵宾客人收到邀请,活动往往长达三天,在沈阳最好的五星级酒店里惬意度过,销售每人陪伴两三位客人一一看表。很多难得一见的珍贵手表被精心摆放在陈列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果,一派富丽堂皇的享乐氛围。漂亮的中外模特摆出各种造型,还有穿着苏格兰民族服装的乐师。

    客人一旦答应参加活动,通常都有买表的打算,对他们来说,这也是一个大饱眼福的机会。活动一天的总销售额可能达到上千万。晚上,客人们会参加品牌举办的晚宴,有些人会视之为结交人脉的机会;也有人性格低调,夜宴之前,就拿着爱表离开了。

    独一无二的东北

    对奢侈品品牌来说,东北究竟是不是个值得关注的市场?

    是的。从全国角度看,贝恩报告显示,2017年中国消费者奢侈品消费实现了强势增长,占全球市场份额的32%。聚焦到东北,上述奢侈品东北公司高管说,“东北人要面子,在乎自己在别人心目中的地位。”自己要穿戴得有钱,还要出手阔绰给亲朋好友送礼物,这是东北人性格的一部分,比起广东、上海,东北人对奢侈品的迷恋很少掩饰。

    东北人喜欢成为聚会上的明星,他们喜欢买一些特别的表,在饭桌上成为话题。富庶家庭结婚时,婆婆要给儿媳妇挑一些撑场面的大品牌珠宝,首选卡地亚、宝格丽、Tiffany。

    东北还是那个东北,而东北人在慢慢改变。年轻一代成长起来,他们也喜欢嘻哈与街头,东北口音的“社会”气质与源于美国年青群体的街头风格,搭在一起竟莫名和谐。

    对奢侈品的喜好也在发生变化,过去东北大哥对小肚腩没什么意见,甚至认为那是派头的一部分;但今天富裕家庭留学回来的孩子不这么看。年轻人也不再对貂儿有什么情结,他们穿Moncler和Canada Goose。

    十年前,东北女士爱LV、Gucci,现在恒隆广场里的女孩,挎的包是Bottega Veneta和香奈儿。奢侈品在全球的整体表现,在东北也得到印证,有钟表销售跳槽去了市场活动很活跃的宇舶,每月开单量可观。在Prada上班的销售去了最近大热的Gucci,收入也有了不小的增长。

    在沈阳的街头,你能看到外卖小哥穿行,本地的家装网站打出了各种略显粗糙的户外广告。专车司机仍然感慨,东北的经济发展水平、观念落伍。但这也恰恰证明东北是一个潜力十足的市场;就像上世纪80年代,跨国公司在广袤中国看到的是遍地黄金。

    东北对重工业、国有企业的依赖在不断减弱,互联网、物流、零售等新兴行业,不断造就新的富裕阶层。如果东北可以迎来民营经济的繁荣,沈阳目前的三家LV,可能会不够用。

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