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红内裤
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[转帖]GUCCI包包在中国卖不动,新出口红被指“来抢钱了”
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红内裤 于 2019/9/22 20:08:13 发布在 凯迪社区 > 文化散论
    GUCCI包包在中国卖不动了,新出口红被指“来抢钱了”

    GUCCI对中国消费者的吸引力已经不复一年前了。最新一项调查显示,GUCCI跌出了中国消费者Dream Bag榜单前五。

    日前,加拿大投资银行RBC资本(RBC Capital Markets)出具了一份消费者偏好调查报告。报告中,受访的750位、具有消费能力的中国顾客表示,他们更愿意在未来12个月内购买香奈儿、爱马仕、路易斯·威登、普拉达和迪奥品牌,仅有30%的受访者有意愿购买GUCCI的包包。

    

    值得一提的是,在RBC今年4月份发布的调查报告中,GUCCI还在排在第二名,如今却位列第六。不到半年,中国消费者似乎对GUCCI产生了审美疲劳,消费者们真的变心了吗?

    GUCCI卖不动了

    GUCCI开始卖不动了,最新财报证实了这个可能。

    今年7月底,GUCCI母公司法国开云集团发布了最新业绩。今年上半财年,GUCCI品牌录得19.8%的增幅,相较于去年同期44%的增幅创下了三年来最慢增速,GUCCI销售增速放缓的趋势比分析师预期的更快。

    虽然开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix对GUCCI在亚太市场,尤其是中国市场的表现给予肯定,但第二季度23%的销量增长,较第一季度的35%也开始下滑。这一数据也与中国消费者消费偏好的改变吻合。

    另一方面,中国消费者对GUCCI的关注也在下降。据时尚商业快讯监测,近半年来GUCCI在百度上的搜索指数同比下滑30%。

    中国消费者为什么对于GUCCI不再追捧?

    东兴证券首席消费分析师刘畅向中国新闻周刊表示,目前消费者进行奢侈品消费决策,还处于相互影响的阶段。包括人与人之间、人与营销、社交媒体之间的影响,这些产生了的综合作用力,影响消费者决策。

    

    GUCCI这次跌出消费者最愿意购买品牌前五的原因是,GUCCI在中国地区的广告投放力度有所下滑。GUCCI在核心商圈的门店位置以及新媒体(包括朋友圈)和传统广告渠道的投放,都代表品牌在一个区域内的营销力度。而GUCCI的营销力度与其他品牌相比,近期有所减少,影响了消费者的消费意愿。

    第二个原因在于产品的老化。刘畅认为,中国消费者对奢侈品的审美程度越来越高,而GUCCI的产品存在创新不足的问题。

    

    

    有网友表示,GUCCI的设计出了问题,“过于街头”或者“只能流行一季”。

    此外,GUCCI在价格上的反复也令部分消费者不满。今年4月,GUCCI宣布小幅下调价格,但随后又宣布从6月1日起,对部分商品进行涨价,以此加强品牌的奢侈品定位。2018年,GUCCI也进行了一轮涨价,调价幅度在4%-10%。

    

    而部分消费者在网上表示,面对GUCCI涨价后的价格,同样预算有更多选择。

    业绩坐上过山车

    中国消费者的态度对GUCCI十分重要。

    今年4月,开云集团发布报告称,2018年集团全年销售业绩强劲,这主要是受到中国消费者需求增长的提振,以及旗下品牌GUCCI营销大获成功。

    2018年,开云集团在全球所有地区销售都实现了两位数增长,其中北美地区销售额同比增长38%,亚太地区销售额同比增长34%。

    业绩危机并不是GUCCI第一次经历,5年前GUCCI也面临这一问题。当时的GUCCI,对集团而言并不是强心剂。从2014年起,GUCCI业绩开始下跌,当年财报显示GUCCI的营业利润下跌6.7%,集团财报利润也随之下滑。这一局面延续到2015年,其第一季度营业利润再次下跌。

    在2015年,急于挽回的GUCCI开始打折促销。当年夏季,GUCCI首次在北京、上海等地进行史无前例打折促销季,不少商品直接5折。当外界还未从震惊回过神,GUCCI的冬季促销季再次来袭。

    在价格泥沼里晕头转向的首席执行官Marco Bizzarri在2015将 Alessandro Michele任命为创意总监,后者针对GUCCI的风格进行了变化。

    Alessandro Michele重塑了品牌内涵,将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上。当时,GUCCI虽然收到了类似于“太夸张”、“过于复古”的评价,但GUCCI的形象已经焕然一新。

    中国消费者成为了GUCCI重新崛起的重要支持。德意志银行的数据显示,2017年中国市场占全球奢侈品总需求量的31%,到2020年将达到三分之一。

    2017年,整个集团依靠旗下品牌的GUCCI一家之力,实现了惊人增长。根据财报,GUCCI全年销售额占整个开云集团总收入的40%。

    正因为如此,一旦中国消费者对GUCCI兴趣下降,对GUCCI影响不小。

    业绩再次坐上过山车,外界开始议论“GUCCI红不过三年”的魔咒是不是要应验,为此GUCCI不得不制造新的武器。

    口红月销百万支

    GUCCI今年的重点之一是彩妆。

    今年5月 4日, GUCCI发售了全新唇膏系列,并在美洲、欧洲、东南亚、中国、中东和澳大利亚等地区进行了推广。2014年11月,GUCCI曾和宝洁合作推出了系列美妆产品。但宝洁在2016年出售了美妆业务,GUCCI的彩妆产品进入了蛰伏期。

    今年GUCCI与美妆业巨头Coty集团合作,重新进入彩妆领域。

    不过,当GUCCI新品推出后,最先被外界议论的是其夸张的广告。GUCCI口红广告与传统美妆广告不同,选择了脸部以及嘴部不完美的模特并对其进行特写,意在传达“要大胆、闪耀、美丽”的概念,刚一上线就引发了争议。

    广告不仅为GUCCI带来了巨大的讨论,也让消费者对GUCCI口红产生了好奇心和购买欲。近日,Coty集团CEO Pierre Laubies在巴克莱全球消费者会议上透露,GUCCI口红在刚推出的第一个月内卖出了100多万支,亚洲一家店铺仅一天内便卖出3.3万支。其中,55%的销售来自线上渠道。

    

    GUCCI也得到了中国消费者的关注,社交平台小红书上目前已经有1.9万相关笔记,有用户表示“GUCCI终于来抢钱了!”。

    同时,不少用户在购买后开始试色和安利,种草者人数众多。从社交媒体看,GUCCI口红目前评价较高。

    

    对于GUCCI口红取得成功,刘畅认为,首先在于产品过硬。其次,奢侈品品牌进入彩妆领域,口红是最易突破的产品,例如之前YSL通过口红大获成功。同时,口红是所有女性消费者接触奢侈品第一件商品,突破难度最小。最后,GUCCI几乎是倾其全力进行了营销。

    以上几点,让GUCCI试水口红获得了成功。

    但口红能否带动GUCCI成功进入其他彩妆领域,还有待观察。

    刘畅认为,如果GUCCI需要在彩妆领域持续发力,首先需要保持消费者对于GUCCI口红的热情,其次进行扩品,发展其他彩妆产品。最重要的一点是持续进行营销。从YSL的经验看,GUCCI至少要对彩妆产品进行两到三年的营销,才会让彩妆品牌GUCCI的概念深入消费者内心。

    无论是彩妆还是传统的成衣、皮具业务,奢侈品品牌都需要让消费者保持关注和购买欲,才能摆脱“红不过三年”的魔咒。刘畅表示,奢侈品品牌需要在产品、营销和创新三方面进行努力,才能留住消费者。

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